中國的電視臺該有一個什么樣的經濟頻道？

中國的電視臺該有一個什么樣的經濟頻道？

　今天，經濟類新聞已經成為眾多新聞傳媒與社會各階層人員的熱點需求，不管是紙質媒體還是電子媒體，都用大量的版面、時間在刊播經濟，財經新聞。在這樣一個全球皆經濟的潮流下，我國的電視界也早加入到了這一隊伍中。目前中國從中央到地方電視臺幾乎都設有一個經濟或財經頻道，一時間，似乎建立一個經濟（財經）頻道是電視臺有實力，上臺階的標志桿。但經過這兩年的實際運作看，無論是中央臺的經濟生活頻道，還是地方臺的經濟財經頻道，都沒能取得當初預想的收視效果。象中央臺的經濟生活頻道，收視率排名很不理想，即使在本頻道中，收視率在前幾位的也都是非經濟類新聞節目，象《幸運52》，《開心詞典》，《為您服務》等。自去年7月改版后，現在，央視經濟生活頻道又在央視網站上宣布要重新調整。而各地方臺的經濟財經頻道的情況也不樂觀，從央視—索福瑞調查公司提供的數據看，全國18個城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，杭州，重慶，長沙，西安，武漢，哈爾濱，南京，蘭州，長春，昆明，福州，天津，南寧）2002年11月的電視節目排名前10位中，僅有重慶，湖南兩臺的經濟頻道上榜，但其上榜的節目也全部是電視劇。最典型的是湖南臺的制作的大型財經節目《財富中國》。投資８０００萬元，據說已經虧損了１２５０萬元。甚至被許多人津津樂道的鳳凰衛視，其資訊臺的發展也是很難，其主創人員也不斷的在征求改進意見。

種種跡象都表明，在美國風光無限的商業經濟頻道在中國卻顯得水土不服。那么，是什么原因使得我國的經濟頻道舉步維艱呢？中國應該建立一個什么樣的經濟頻道呢？
一，各電視臺經濟頻道應注重頻道定位。
目前，國內電視臺建立的各個經濟（財經）頻道基本上是在借鑒或者是克隆CNBC等國外電視商業新聞頻道的節目樣式。象上海電視臺財經頻道的定位為以廣大投資者和專業人士為目標觀眾。內容主要涵蓋經濟、金融、貿易、證券投資等各個領域，資訊、訪談、專題等各類節目。主打欄目有《經濟觀察》、《第一財經》、《今日股市》、《財經開講》、《創富家園》等。而湖南衛視持斥資8000萬元打造的大型財經類節目《財富中國》,其節目編排更是全部克隆美國的CNBC。應該說，頻道節目做的相當不錯，但為什么沒有令人滿意的收視率呢？其主要原因就在于頻道定位錯誤。
在美國，商業電視新聞的定位是隨著觀眾的變化而變化的。20世紀80年代以后，各電視臺商業新聞的觀眾變成了消費者，于是，此時所有的商業新聞電視制作的是大量的和人們日常生活中的開銷有關的信息，建議和計劃類節目。及至90年代，電視商業新聞的觀眾由消費者又變成了投資者（目前，50%的美國人是股票持有者），于是，關于股市，匯市，期貨，市場信息，投資策略等信息便自然成了電視商業新聞的主角。我國的電視制作人不了解國外電視商業新聞的這種發展軌跡，在國內電視觀眾基本上還是消費群體這樣的層次時（我國的股民數量有4500萬人，只占總人口的3%左右），卻全盤克隆國外針對投資者制作的節目樣式，驢唇不對馬嘴，自然觀眾的興趣不大，收視率不高，得不到預想的效果也就順理成章了。
因此，我國各電視臺的經濟頻道定位要準，要有中國自己的特色�，F在美國這種電視商業新聞頻道的定位對我們來說有些超前，我國的電視觀眾現在多處于市場消費者這樣一個層次，而非投資者。因此，電視經濟頻道的觀眾定位應圈定在消費者上面，緊緊的圍繞著消費者做文章（每到“315”消費權益保護日，有關消費維權的節目為什么深受歡迎？便是一個很好的證明）。要體現“人決定報道”的原則，消費、健康、教育或者其它與人們的日常生活密切相關的主題應該是經濟頻道最主要的報道內容。
二，經濟頻道的節目要多元化發展，組建跨媒體的聯合艦隊，形成多元化傳播格局。
現在國內各電視臺的經濟，財經頻道，制作的節目從技術層面上看不可謂不精良，但卻勾不起觀眾的興趣，一方面有節目定位的問題，但另一方面，也與我們目前電視資源經營的狹窄觀念有關。每天各個經濟頻道的流程只是策劃節目，制作節目，播出節目。節目所做的改版也只是從技術層面上。從一些枝節考慮，而且，各個經濟頻道除了電視節目外，沒有什么別的增值的東西。從根本上形成不了多種影響力。
傳統上的電視媒體的組織結構是一個金字塔，頻道領導統領著幾個核心的中層節目主管，底下是龐大的采編，制作人員。而現在，在市場經濟體制下，一個頻道更應象一只章魚，有無數的觸角伸向不同的傳媒，出產不同的產品，以滿足不同人群的需要。并從地方和全國市場伸向全世界。
從報紙，雜志，廣播，網絡，電視幾個媒體比較看，相比起體育，娛樂新聞來說，經濟新聞對于電視媒體是弱勢，經濟新聞中必須涉及的專業名詞，枯燥的數字，干巴巴的圖表，也許用紙面媒體表達更容易些，應該說，僅僅在經濟新聞這方面，電視同紙面媒體的競爭是處于劣勢的。在這種客觀事實面前，電視經濟頻道就必須取長補短，整合其他媒介，聯合強勢媒體，打造一個傳媒聯合體，才能最大化利用新聞資源，吸引等多的觀眾，在競爭中取勝。國外的做法也許可以給我們一些啟示。

   
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美國道瓊斯公司是一家集商業新聞和信息服務為一體的跨國媒體集團。主營業務包括報刊出版、電子出版、廣播電視三個方面。報刊出版包括《華爾街日報》、《遠東經濟評論》、《巴倫金融周刊》、《SMARTMONEY》等在內的9種著名媒體；電子出版包括道瓊斯通訊社在內的4個網站平臺；廣播電視有著名的CNBC全球財經新聞頻道；在五大洲的100多個國家及地區設有分支機構；2000年底全球雇員8574名。道瓊斯公司的電視臺、報紙、雜志、網絡的資源共享及協作，取得很好的效益。
請看他們對一則普通商業新聞是如何處理的：
2001年，中國的網易公司在納斯達克上市開盤之前，CNBC就對網易的丁磊進行了電視專訪，在幾秒之后，關于網易的報道將送到道瓊斯通訊社的訂戶手里，這些訂戶都是職業投資者，為了獲得市場上最及時的投資新聞而愿意出高價。幾分鐘之后，CNBC商業電視頻道將播出這個消息，以滿足普通觀眾對及時股票信息的需求；再過幾分鐘，《華爾街日報》網絡版把這個消息放到網上，以滿足網上的讀者群；此后，《華爾街日報》各個印刷版的編輯也根據各個版面不同的編輯方針，來決定這篇文章放在什么位置；最后，這篇文章放入道瓊斯與路透集團共同經營的一個商業信息查詢系統里面，以提供給需要歷史資料的研究人員，15年后可以在這個系統中搜查到這條新聞。這樣，道瓊斯通過7種媒體向7個不同的客戶群體提供同一條新聞，從而創造7種不同的收入。
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應該說，中央臺的經濟生活頻道在這方面作了一些嘗試，如評選年度十大經濟人物，舉辦揭曉晚會，將一些經濟專題片結集出書等。但做的還不夠，根據發達國家經濟（商業）頻道的經驗來看，在目前各個頻道的日益細分化環境下，電視臺的經濟頻道必須要整合其他媒體，形成多元化傳播格局。
各種媒體都有自己的優勢和市場，隨著競爭的激烈，各種媒體都出現整合的趨勢，而電視臺的經濟頻道更應該以本媒體整合其他傳媒，使用同一資源通過多種媒體從不同角度和不同側面傳播相關信息。整合報紙，雜志，出版業，網站，個性化服務信息等。利用現在的信息優勢，發揮其他傳媒的傳播的潛力，構建一個在多元化基礎上的多種媒體整合傳播網絡。在這個網絡里，既有電視，廣播和網絡，又有報紙、出版社，更進一步的講，有實力的電視臺象中央臺，北京，上海，廣州等臺可以借鑒國際先進經驗，以經濟頻道為主，建立一個包括平面媒體、電視、電臺和網站四位一體的多媒體經濟傳媒集團。成立統一的編委會，共同策劃重大選題和報道，共同組織聯合采訪。由于經濟，財經電視有大量的談話節目，可以實現與經濟金融廣播頻率的聯播；財經類的深度報道、人物專訪等可以由電視和平面媒體聯合采訪，分別制作。電視和平面媒體的內容可以用視頻、音頻和文字、圖片的方式在網站上發布。由于網站集中了大量的財經資訊，吸引了大批投資者，還可以利用這個網站與券商、銀行、保險公司合作，開展網上證券、網絡銀行、網上投保等電子商務服務，收取傭金，這樣也拓展了媒體的盈利模式。四位一體的財經多媒體集團除了在內容上實現聯合外，在廣告上也可以實現聯合。對于同一廣告主提供不同媒體組合的廣告套餐，多媒體財經傳媒集團的優勢不僅在于成本上的優勢，還在于其組合傳播的力量，財經多媒體傳播集團將成為傳媒集團在廣告市場上競爭的一種優勢武器。 此外，可以利用財經媒體的品牌資源，舉辦大型社會活動，投資論壇、創業論壇等等，制造財經事件和財經熱點，提高經濟頻道的的知名度和權威性。在活動進行過程中，在整個頻道構建起一個立體化多層面的傳播框架，充分利用了可能采集到的所有新聞資源，滿足不同層面受眾的收視需要，同時，也使單一節目的熱效應擴散到整個頻道，提高了整個頻道的市場熱度，形成規模傳播效應。
其次，各電視臺的經濟財經頻道，在政策允許的范圍內，還可以兼營光盤、互動多媒體、電視制作、出版、節目銷售及發行等多種業務，實行立體化營銷。開發“同源產品”，派生電視節目，晚會或是某一專題片都專門制作播出，或被重新整合，充分利用新聞資源；在此基礎上推出其他媒介產品，系列圖書、VCD、錄像帶組成多種售賣渠道。在創建了品牌精品頻道的基礎上，通過提供高附加值的信息和服務，借鑒海外財經電視的經驗，探索收費電視的路子，改變目前各電視經濟頻道單純依靠廣告收入來維持經營的現狀。 ?
原因之三。管理由欄目制變頻道制。
地方臺各個經濟頻道的建立，應該說，是我國各電視臺推進頻道專業化進程中必走的一步。但是，一個經濟頻道的成立，并不是簡單的將幾個經濟類節目串聯在一起，就大功告成。一個頻道的經營是一個系統化的工程，它必然要帶來一種管理體制、制作播出模式等許多方面的變革。這就要求將以往的欄目化管理轉變為頻道化管理。
在電視節目已經進入了品牌競爭的時代里，只有塑造一個好品牌才能保持節目旺盛的生命力。應該說，大多數欄目都意識到這一點，并且作了大量的努力，電視界已經出現了一批中國電視名牌欄目和名牌主持人。但是在整個頻道品牌形象的經營方面，卻不得其法。一個頻道的品牌定位，是有其科學性的，首先，要有極其正確的品牌定位，即根據嚴格調查下的觀眾定位下的頻道定位。其次，要引入鮮明統一的CIS設計導入，在以人為本的思路下，借助大型活動和多元化的品牌宣傳網絡，取得了在相同領域的領先的品牌地位。但是，縱觀整個中國的各個經濟，財經頻道，還沒有意識到這一點，更談不上作到這一點了。精辦頻道的目標標志是什么？相信不是一個欄目的優秀、一個專題片的精致，盡管這些也很重要，但只是某些時候的具體要求。頻道的終結目標應該是通過精辦節目形成節目的品牌，并累積為頻道的品牌。

   
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在市場競爭的機制中，品牌的價值高于一切。電視市場也是如此。但是正如可口可樂只能是飲料品牌、并不能成為西服品牌一樣，電視臺也不能幻想靠其某一個欄目的品牌而惠及整個頻道。而現在國內的各個經濟頻道，從頻道整體設計上，沒有全頻道的識別系統，各欄目基本上是各自為戰，沒有形成互動。在全頻道里，即使有一兩個閃光的名牌欄目，但也獨木難支，形成不了頻道的品牌，而且，在以各個欄目為單位的策劃包裝營銷中，其作用力并不往往能夠累積于頻道，有時甚至是以局部的擴張侵占了整體的累積。長期以往，頻道內為數不多的名牌欄目，也會慢慢的和塵同光。
因此，經濟頻道必須實行頻道制管理，而不是欄目制片人管理。 頻道制下的管理體系應該是能夠適應頻道市場運作，并能夠隨時對市場做出反應的新體系。頻道制管理，主要包括加強頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設：強化精品欄目，跟蹤考評、末位淘汰為內容的頻道全程動態化管理，即頻道產品線管理；以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調宣傳和經營緊密協作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內容中，頻道品牌建設、頻道的產品線管理都要服從并服務于頻道整體的需要。
四，頻道內節目編排要科學化
近年來，在歐美發達國家的電視媒體中，制作力量的分布呈現的是“倒二八結構”。這是指使用20%的人力、財力和物力來維持80%日常節目的運行，以80%的人力、財力和物力去打造20%的品牌欄目，以整個頻道投入產出的最優化原則來組織頻道的欄目。而且，常規來說，一個命名為經濟（財經）頻道的內容來說，所播出的節目應該全部為財經類或經濟領域的節目，但我國現在各個經濟（財經）頻道，幾乎全部有一些非財經類的節目，并且占據了搶眼位置，無論知名度，收視率等都比本頻道的其他財經節目高，象中央臺經濟頻道里有《《幸運52》，《開心詞典》，《為您服務》，電視劇等，地方臺同樣如此，純粹的經濟類頻道在全國寥寥無幾，這就弱化了本來的頻道定位。使觀眾對經濟頻道沒有一個忠誠度，國外的經濟頻道里也有一些娛樂，知識類節目，但這些非財經的節目占據的時間段都是邊緣時間，而且其知名度，收視率遠遠不能與本頻道的主打類財經節目相提并論。只是起調劑，點綴作用。
因此，我國的經濟頻道，應該以頻道傳播效率最優化原則來組織頻道的欄目和節目。在節目與欄目的編排上，做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發展。強調整體感，寓變于同。在形象宣傳片的制作上，也突出整體感，不僅起到了節目預告和收視指南的作用，還帶有很強的包裝性，在播放時機上則打破欄目間的分隔，而插入到各個廣告時段，統籌安排。此外，品牌欄目的培育也是重中之重。欄目是頻道的基石，成功的經濟頻道無疑離不開品牌欄目的培育與經營。這些具有高收視率，高美譽度的欄目，能夠使觀眾產生約會意識和收看慣性，在固定時間鎖定頻道。
不應簡單的把推廣頻道品牌作為一種手段，而應將頻道品牌形象看成是一個頻道文化理念的體現。充分挖掘頻道品牌的精神內涵。形成一個經濟頻道的企業文化。CIS打造頻道形象。塑造媒介品牌，建立頻道識別系統（業界稱之為CIS），它包括：頻道標志、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲等。
五，提高經濟頻道從業人員素質。
按一般常規說，在報紙，雜志，電視的從業人員的知識結構看，電視媒體的從業人員知識結構是最低的。而從電視臺內部講，新聞頻道，體育頻道，電視劇頻道等頻道也比經濟頻道更吸引人，也就是說，即使在電視臺內部，好的人才也都紛紛流向了上述頻道。這也從客觀上造成了經濟頻道內懂經濟的記者少之又少。
任何一個電視節目的競爭，從表面上看，似乎是節目質量的競爭，但從本質上說，其最終的競爭還是人才的競爭。應該說，比起其他類型的電視節目，財經類節目對人才的要求更為嚴格。因此，如何吸納、聚集和培養既懂電視制作，又了解中國經濟狀況的復合型人才，在最短的時間里造就一支高素質的專業團隊，是電視經濟頻道走向成功的關鍵。目前，傳媒界有一種說法，中國國內優秀的財經記者超不過30人。這種說法雖然有點夸張，但財經記者的缺乏卻是一個不爭的事實。就連公認的記者素質最高的紙面財經類媒體都在為缺乏高水平的財經新聞采編人才而苦惱，更不用說電視媒體了。但如果在一個經濟頻道內，制作節目的記者不懂經濟，怎么能做好經濟節目呢？而且，經濟頻道的經營不光需要編輯，記者，更需要能整合頻道所有資源的人才，象負責頻道新聞節目策劃的頻道新聞總監，負責頻道形象包裝，對外宣傳的頻道宣傳總監。以及頻道策劃，頻道財務總監等等。因此，提高頻道內各個崗位人員的素質是保持經濟頻道長久生命力的最有力的保障。
作者：鐘呼順 北京電視臺
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