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競爭.整合.發展:當代美國廣播電視業考察（下）
�。ㄈ⿵V播電視節目廣播電視節目中新聞類節目是主體和龍頭，但是其他類型的節目數量更大、種類更多。美國廣播電視黃金時間里播放的節目，從數量上看仍然是非新聞類節目，特別是電視黃金時間里更多的是電視劇、娛樂等節目。
美國的廣播電臺、電視臺有兩大類型，一類是專業臺，絕大多數廣播電臺屬于專業臺，絕大多數有線電視臺也是專業化的，即以某一類型和主題的節目作為該電臺、有線電視頻道的主體節目。如老歌金曲電臺，專門播放50-60年代的老歌經典金曲，家庭與園林電視頻道（HGTV，有線電視頻道）專門播放家庭及園林裝飾、裝修、平整、美化、制作等節目；另一類是綜合臺，極少部分獨立電臺和傳統的三大廣播公司所屬的無線電視臺及部分電臺。這種電臺、電視臺既播放新聞及新聞類節目，還播放各種影視劇、娛樂節目、競猜節目、音樂節目等。專業臺以專業特色取勝，綜合臺以多樣性取勝。
電臺、電視臺的兩大類型也就使得廣播電視節目出現兩種趨勢，一是節目類型化，一是節目多樣化。
美國的廣播節目都是類型化節目，即一家電臺主要播出一種類型的節目。這是因為自50年代電視興起以來，電視視聽綜合的技術優勢，加上其綜合的節目優勢，使得廣播無法以綜合取勝，只能以專業化求生存和發展。因此，50年代以來，廣播節目日益專業化、類型化。專門播放一類節目的電臺也成為專業電臺或類型電臺。
當前，美國的廣播節目可以劃分為23個基本類型。主要的類型如下：
商業電臺類型：
1．老式搖滾：專門播放50-60年代搖滾樂黃金時代的老式歌曲，主要聽眾35歲以上。懷舊、回憶是此類電臺節目的特色。此類型的一個變種是經典搖滾，主要播放70-80年代的歌曲，聽眾多為25-39歲的人。
2．路途類型（OTR）：在所有的廣播類型中，這是最為綜合性的，即力圖適應行車路中的每一個人。這類節目主要是普通的音樂節目，不論其風格，只要好聽都可播出，以適應路途上的形形色色的人。此類型廣播電臺還播出大量的新聞、信息談話節目。此類型節目的電臺已不多見。80年代以后，路途類型中的一部分臺被稱為懷舊電臺。
3．成人流行曲（AC）：調幅廣播中普遍的音樂類型。主要聽眾24-39歲，此類型節目的聽眾最廣泛，音樂輕柔、放松，解說有一定文彩，不用俚語、俗語，不像搖滾樂那般緊張。
4．專輯搖滾：專門播放經典搖滾、老式搖滾，也播放最新搖滾專輯。
5．當代流行金曲電臺：90年代，近20%的聽眾收聽此類電臺節目，此節目專門播放銷售最好的流行音樂，聽眾主要是12-34的年輕人。也稱金曲40類型。
6．城市流行曲和非洲美國人類型：此類型過去稱為民族靈歌、布魯斯或/和黑人音樂類型。主要關注黑人文化、音樂、社會、政治問題，此類節目還包括hip-hop和rap音樂，聽眾多為16-28歲的非洲美國人、西班牙人、亞洲人和白人。
7．爵士電臺：專門播放各種類型的爵士樂。
8．西班牙類型：西班牙語電臺類型，主要播放音樂、時事、新聞、熱線電話、談話等節目。
9．亞洲類型：亞洲人用自己的語言開辦的電臺，內容同上。
10．輕松音樂：主要是輕柔、舒緩的音樂，類似背景音樂，極少語言解說。
11．古曲音樂：聽眾多為30-55歲的中年人，受過良好教育，職業良好。
12．鄉村音樂：各種類型的鄉村音樂節目。各年齡段的人都喜歡收聽。
13．宗教電臺：各類布道、傳教節目。
14．談話電臺：多在調幅波段，各種方式的談話、討論，主要是熱線電話。
15．新聞電臺：多在大城市的調幅波段，此類節目成本較高，所以在減少。
非商業電臺類型：
16．公共廣播電臺：播放新聞、信息節目、爵士、古典音樂等。
17．大學電臺：有800多家這種大學電臺。節目類型不固定，類型于綜合電臺，不同時段播放不同類型的節目。90%的電臺傾向于播放各種音樂。
18．社區電臺：數量最少，播放不同類型的節目，非贏利，服務于本地區。
據1998年8月《公告牌》(Billboard)雜志統計，目前美國最受歡迎的5種節目類型/電臺類型依次為：
1．新聞/談話：3866萬聽眾
2．成人流行曲：3606萬聽眾
3．鄉村音樂：3580萬聽眾
4．金曲40：2099萬聽眾
5．老式歌曲：2028萬聽眾
美國電視臺的節目呈現出節目多樣化趨勢，一方面體現在有線電視頻道大量增加。在成百的電視頻道中，每家頻道只有以特色、專業取勝，才可生存。整體而言，這種專業、特色表現為多樣而豐富。就拿娛樂類有線電視頻道而言，主要的就有藝術與娛樂（A&E）、E！娛樂頻道等10多個。專門播放電影、電視劇的頻道又有10多個，還有自然、歷史、軍事、兒童、家庭、宗教、成人等各類專門頻道�；臃倍�，各自風格突出。個體專業、整體豐富；另一方面表現在傳統的無線電視臺，特別是三大廣播公司所屬的電視臺節目的多樣化。除了新聞、新聞雜志、新聞談話節目之外，還有大量的其他談話節目、影視劇、娛樂節目、競猜節目、體育節目、動畫片及紀錄片等。
競爭.整合.發展:當代美國廣播電視業考察（下）
美國廣播電視節目既講究計劃性，但更尊重市場驅動。美國廣播電臺的節目是按時段及每個時段的聽眾構成等因素設計的，充分考慮受眾的需要和作息習慣。電視臺的節目也是如此，但是它們有更大的計劃周期，即播出季。例如：1998—1999年播出季從1998年9月開始到1999年3月或5月結束。在播出季開始之前，精心設計、規劃播出季的節目結構、類型，重點節目的推廣宣傳等，播出季進行之中，隨時根據觀眾收視情況調整節目。播出季結束后，即每年的3月—8月為春夏季，觀眾較少，多去戶外旅游、活動。因此，各電視臺節目也相對缺少創造性設計，重播過去播出季的節目，這樣降低成本，集中精力再為下一個播出季做準備。
美國廣播電臺、電視臺眾多，節目需求量極大。因此，相應地節目市場，即節目生產、流通、交易市場也發展壯大起來。大的媒介集團已經意識到這個市場的重要，紛紛開拓這個市場。6大電視網黃金時間段中90%的電視節目是由通用電器、時代—華納、迪斯尼、新聞公司、威亞通訊和哥倫比亞廣播公司以及索尼和環球等大媒介集團生產和播出的。
今年，美聯社（AP）購買了世界主要的電視新聞節目公司——世界電視新聞社（WTN），成立了美聯社電視公司（APTV），其目就是打入新聞節目市場，與新聞節目市場的老牌節目公司——路透社電視公司（RTV）競爭。
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路透社電視公司是世界最大的電視新聞節目公司，它24小時全天候的世界新聞業務（World News Service），提供給全世界900家電視臺。它有73個電視新聞局，全年向包括美國的全國廣播公司（NBC）、有線電視新聞網（CNN）、�？怂剐侣勵l道、英國廣播公司（BBC）、英國獨立電視臺（ITN）和日本廣播公司（NHK）等提供2200多條電視新聞報道。
美聯社電視公司（APTV）成立后，將爭取一定的市場。它的70個分社擁有電視設備，有200多家電視客戶，再加上世界電視新聞社原有的遍布世界的120個分社，在美國就有75家電視客戶。它的實力將大大增強。
90年代以來，特別是近年來，在美國廣播電視眾多節目中發展最快的就是談話節目。1983年，只有53家廣播電臺有新聞談話節目，而1998年已經有1000多家電臺有此類節目。電視節目中的談話節目從1986年奧帕拉·溫弗莉的談話節目播出以來，日益受到觀眾的歡迎。1989—1990年播出季時，只有15個談話節目，到1996—1997年播出季時已到19個（這些不含有線電視臺的談話節目數）。
談話節目之所以受到受眾的熱烈歡迎，一個原因在于它滿足了人們與他人交流的需要。在當代美國，人們連自己的鄰居都不熟悉，也沒有時間與鄰居倚著柵欄聊天。但是，他們交流的需求依然存在。因此，廣播電視媒介就用談話為人們創造一個虛擬的、電子的全球媒介社區。另外一個原因在于經濟，電視談話節目制作成本低于其他節目，廣播談話節目比其他廣播節目都銷售得好。人們可以在快節奏的談話節目中方便地插入廣告，而音樂節目則不行。還有一個原因，即人們花在上下班路上的時間增多。上下班路上的駕駛者和行人是談話節目的積極受眾。
談話節目的受眾往往有不同的視聽地點和狀況，如廣播談話節目的聽眾中42%在汽車上收聽，37%在家收聽，21%工作時收聽；而電視談話節目觀眾主要在家收看，而且注意力相當集中于節目。
廣播談話節目中最有影響的是“拉什·林鮑談話節目”。主持人拉什·林鮑在美國聽眾中家喻戶曉，他的節目約有2000多萬聽眾。他的節目于1985年開播，談論政治等許多內容。其節目既具有政治性，又具有娛樂性。
談話節目的聽眾占到全部廣播聽眾的14%，調幅電臺談話節目的聽眾有一半以上年齡超過50歲，41%超過65歲。年輕人很少聽調幅電臺談話節目。不過，現在有一些談話電臺開始針對更年輕的聽眾。
廣播談話節目成功的重要因素之一就是該節目的主持人的人格魅力。拉什·林鮑、霍華德·斯特恩和勞拉·施萊辛格博士并稱為“廣播談話節目三巨頭”。
廣播聽眾最喜歡收聽的談話節目主題依次為：
1．政治/時事問題
2．商業新聞
3．個人理財
4．家庭問題
5．健康與健美
美國電視談話節目也相當發達。電視談話節目主要分為日間談話節目、晚間談話節目和深夜談話節目。日間談話節目的觀眾中58%是女性，其中一半的年齡在45歲以上，日間談話節目的觀眾往往收入較少，文化水平較低。這類節目被稱為垃圾談話節目。它們往往談刺激、聳人聽聞的話題，使用制作策略來吸引受眾。這類談話節目的制作人最常使用的技巧就是使用情節劇的方式去結構談話節目，有意設置一些反面人物和犧牲者在整個節目的情節中。制片人將節目制作成非虛構的肥皂劇來吸引女性，這些節目強調個人和家庭，而不強調政治和受眾。
日間談話節目主題無奇不有，從家庭、夫妻到性暴力等等。尤以“杰里·斯普林格談話節目”為盛，他的節目中時�？梢钥吹秸勗捈钨e在播出現場激烈爭吵乃至大打出手的場面。
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除了這些日間談話節目外，晚間電視談話節目也不少。這些節目多談論新聞、時事等話題，吸引受過良好教育的觀眾。其中有有線電視新聞網（CNN）的“拉里·金直播”、有線全國廣播公司（CNBC）的“查爾斯·格羅金談話節目”等。深夜談話節目又是一種類型，即往往在晚間黃金時段之后的一段時間內播出。常在晚上11:00—1:00之間，深夜談話節目多為成人話題，內容廣泛、龐雜，主持人風趣、幽默，時常庸俗地開些玩笑，做些喙頭提供觀眾以笑料。著名的全國廣播公司（NBC）播出的“杰·萊諾談話節目”等。
在美國所有電視談話節目中最成功的是“奧帕拉·溫弗莉談話節目”。1986年，奧帕拉·溫弗莉利用自己的節目制作公司—哈伯制作公司—制作談話節目，銷售給電視臺播放。到1998年“奧帕拉·溫弗莉談話節目”連續12年名列電視談話節目榜首，也獲得過美國艾美獎。她每年錄制200期節目，還辦有全國性的讀書俱樂部，她本人還拍電視劇、電影，均比較成功。她被美國《福布斯》雜志列為世界收入最高的娛樂從業者中的第三位，她的資產已達到2億多美元。
總體而言，美國的廣播電視節目專業化程度高、多樣化、娛樂化。相當部分質量較高，可聽性、可視性都較強。但是，節目中存在的問題也相當嚴重。
美國媒介巨頭、時代--華納副總裁、CNN總裁泰德·特納在談到當前美國的電視節目時，要求電視節目制作人清潔自己的言行。他稱現在的電視“愚蠢、低劣、糟糕，充滿暴力和征服”。他認為電視對青年人思想的影響大于家庭、教堂、學�；蛘��！拔覀冋嬲赜胸熑��！彼f：“我認為世界上沒有其它一個產業象媒介這樣有巨大的影響力。我們有責任象牧師或大學校長那樣去生產出一些值得生產的東西”。他說：“廣播電視行業中太多的人太關注掙錢了”。他呼吁電視節目制作人應該履行他們的職責生產出他們引以為自豪的節目來。
（四）廣播電視受眾
美國全國人口2.67億，家庭數9699萬戶。98%家庭有電視機，平均每個人擁有2臺多收音機。7900萬美國人擁有錄像機，6300萬人收看有線電視臺，3500萬美國人擁有個人電腦，7380多萬人使用互聯網絡。美國擁有巨大的媒介受眾市場，尤其是新媒介，如互聯網等。
美國廣播電視運作的核心就是圍繞受眾，制作播出那些能夠吸引盡可能多受眾的節目，爭取高視聽率，從而獲得廣告客戶青睞獲得廣告利潤。因此，受眾的多少、受眾的忠誠等都直接影響到美國廣播電視。
歷史上，美國廣播電視業就有“受眾本位”的意識。他們一直重視對受眾的研究、分析，目的在了解受眾的人口統計資料，如年齡、性別、職業、教育程度、居住地、消費習慣、生活方式等。還要了解受眾的心理統計資料，如興趣、愛好、觀點、宗教傾向等。在獲得有關受眾的信息、資料之后，分析、整理，有針對性地設計節目結構、制作、播出節目，求得較高的節目傳播的有效到達率。
當代受眾細分化為不同的群體。大眾受眾已經變成了一個個有不同節目需求的目標受眾群。因此，美國的廣播電臺都只有走專業化的道路才可以適應這種變化。眾多有線電視臺也分化成面向不同受眾群的專業頻道。無線電視臺也在不同的時段針對此時段的受眾播出適合他們的節目。
在美國，媒介業非常重視對受眾的調查研究。但是對受眾的調查研究不是由美國廣播電視業機構自己進行的。雖然電臺電視臺通常也有此部門負責對聽眾、觀眾的聯絡、分析，但是，它們都是直接為本臺的銷售部服務的。真正對受眾進行系統、全面、深入、科學的調查、分析的是各種各樣的調查公司。
美國的調查產業是非常發達而完善的一個產業，它的主體是市場營銷調查公司，此外還有廣告、輿論調查業，范圍涉及社會生活的各個方面。調查業所提供的信息是各種決策必不可少的依據和基礎。
美國的廣播電臺、電視臺就是從這些調查公司手中購買他們的產品——調查研究報告；或簽合同形成客戶關系，委托調查公司為自己的電臺、電視臺進行受眾市場、廣告等方面的調查、研究與分析。
美國最大的調查公司是AC尼爾森公司，這個公司成立于1923年。1996年的總收入為13.59億美元，其中的10.07億美元是來自于美國以外的市場。AC尼爾森公司在全世界擁有18100名雇員，客戶遍布90多個國家。它提供四個領域的市場信息、調查、消費品分析和服務業分析服務。
1．零售測量服務：提供65個國家中食品、藥品和其他零售業中商品的流通數據。
2．消費者小組服務：跟蹤調查16個國家中10萬個家庭消費者小組購買商品的行為。依靠室內掃描儀、日記、現金收據及入戶訪問等方法獲得這些數據。
3．媒介測量服務：包括測量和跟蹤電視、廣播和印刷媒介的受眾；測量廣告支出以及媒介委托進行的媒介調查。在除美國、加拿大以外的20個國家中，設有電視觀眾測量系統，調查對象包括5萬多個家庭，15萬多個人。數據收集依靠人數計量器（people meter）、電視機計量器（set meter）、日記或電話等方法。
競爭.整合.發展:當代美國廣播電視業考察（下）
4．委托進行的調查服務：
美國專門調查電視受眾的公司是尼爾森媒介調查公司（Nielsen Media Research Inc.），它成立于1936年。它是美國最大的專門研究北美電視觀眾及市場的公司。在美國，尼爾森公司通過7家辛迪加，進行電視觀眾調查，這7家辛迪加買賣、計劃電視時間并為其定價，還為電視網、有線電視網和全國的辛迪加進行節目決策和節目規劃決策。
該公司的主要服務是尼爾森電視指數（NTI），它包括裝有人數計量器的5000個家庭樣本，這些計量器能記錄電視、有線電視、家庭錄像每天的收看情況。在市場上，尼爾森公司提供37個城市的尼爾森電視指數（NSI）。尼爾森公司還通過讓全國211個電視市場的10多萬戶家庭樣本每周郵寄收視日記的方式測量電視觀眾。
尼爾森家庭錄像指數（NHI）使用尼爾森電視指數、尼爾森電視臺指數以及用戶日記測量有線電視和家用錄像機的受眾的行為。尼爾森辛迪加調查（NSS）了解辛迪加公司制作的節目，方法同上。除此之外，它還專門調查美國西班牙裔媒介市場、體育節目市場等。
美國的阿比創(Arbitron)公司專門測量電子媒介及其廣告主、廣告公司本地營銷策略，尤其是廣播電臺。阿比創廣播聽眾測量公司是專業調查廣播聽眾的子公司。它在265個廣播市場上測量廣播聽眾，提供定量測量的軟件工具，并將這些信息與定性方法及其他本地市場數據來源結合起來。阿比創廣播聽眾調查公司每年要接觸200多萬消費者，收集100多萬日記，才寫出阿比創廣播電臺收聽率報告。
在美國傳播業發生重大變化的當代，美國的受眾也在發生著變化。
一方面，受眾分流日益明顯。進入90年代，傳播業引入高新技術，許多電子通信企業與廣播電視企業合并構成更大的信息傳播企業集團。傳統媒介在保持和努力擴大自己受眾群體的同時，新興媒介已經逐步壯大。例如有線電視、衛星電視、互聯網等，它們都要從現有的受眾市場中瓜分一部分。結果，傳統媒介的受眾都呈減少趨勢。
1970—1997年間，美國成人每天閱讀一份日報的人數從78%下降到59%；1998年，美國全國的廣播收聽人數比上年下降了8%；電視晚間節目的收視也在下降。1993年，18歲以上的美國人中有60%定期收看電視晚間節目，而1998年，只有38%人如此。原因之一是人們對新聞的興趣逐步降低。在18歲到29歲的美國人中，3/4的人說他們喜歡如此眾多的信息來源，但只有1/3的人喜歡隨時了解新聞。而65歲以上的人中，只有1/2的人喜歡更多的信息來源，而喜歡隨時了解新聞的人卻有2/3。原因之二便是人們更多地收看有線電視的新聞節目了。
傳統媒介之間的競爭也相當激烈。電視扼殺了許多晚報，1950年，美國有1450家晚報，而如今只有816家，而且發生量下降了2/3。雜志業相對平穩，因為它們針對更少的特定受眾服務。1978《新聞周刊》的發行量為300萬份，1998年為320萬份，基本保持不變。
與此同時，互聯網絡的使用卻大幅度增加。1995年。只有4%的成人每周要從網上查找一次新聞，而1998年有20%的美國成年人如此做。美國第一份全國性大報《今日美國》的網絡版是全美讀者最多的電子報紙，每天有100多萬人上網閱讀該報。
另一方面，受眾對媒介的信任度也發生了變化。1998年10月，《新聞周刊》的一項調查表明只有25%的美國人相信報紙上的所有或大部分內容。其實這個問題自從70年代中期，媒介攻擊尼克松就開始出現。
1998年12月16日《今日美國》的一篇報道提供了更新的信息：
80%的美國人認為現在的新聞報道不取決于其相關性，而取決于是否聳人聽聞；
78%的美國人認為報紙和電視新聞機構有偏見，不公正；
45%的美國人認為如果消息來源是匿名的，此條新聞就不該報道；
35%的美國人說他們每周至少在新聞報道中發現一次或更多的拼寫和語法錯誤。
今年，隨著莫妮卡·萊溫斯基及全國各地的一項項危機不斷沖擊媒介的道德界限，使得這種不信任達到了頂峰。
盡管受眾不斷對克林頓總統的表現表示滿意，希望莫妮卡事件過去，但是記者們卻繼續用過分渲染的、濃艷的細節反復錘打受眾。有趣的是不相信媒介的那大部分人的數量幾乎等于相信克林頓總統的人數。
美國學者認為美國的所有媒介已經改變了媒介告知受眾的使命，媒介變成了一個混雜了事實、謠言、宣傳和完全虛構內容的東西。
三、產業整合與跨世紀變革
——當代美國廣播電視產業及其發展走向
進入90年代中后期以來，以《1996年聯邦電信法》為標志，美國的電信業、廣播電視業等產業已經發生和正在發生著重大的變革。這些變革被視為美國重新整合電子信息傳播產業的必然過程，它們變革的內容、方式、程度及方向引起了世人的關注。
面臨新世紀的挑戰，《1996年聯邦電信法》代表了美國跨世紀廣播電視、電信等電子信息傳播產業的基本思想——放松管制（deregulation），即政府減少對電信、廣播電視等電子信息傳播產業的控制，放開競爭與經營，讓市場成為調節該產業生存與發展的主要動力。
競爭.整合.發展:當代美國廣播電視業考察（下）
政府放松管制（deregulation）一開始，美國的廣播電視產業便出現了前所未有的兩個舉動。一是廣播電視業內部兼并、聯合，市場日益集中在可數的幾個大廣播電視乃至媒介集團手中；二是廣播電視業對外與其它產業，包括電信、新媒介如計算機、互聯網等進行整合。廣播電視業開始逐步融入到更大的信息產業之中。與兼并、整合同時進行的便是廣播電視及其相關集團正日益借規模優勢走向全球化。
兼并（consolidation）和整合(convergence)已經成了美國廣播電視跨世紀發展的兩大主題。同時特別值得注意的是促使美國廣播電視業跨世紀變革的根本的動力有兩個：一是市場，即美國廣播電視業的生存環境在新法律出臺后，已經變得完全市場化了。產業市場需要兼并和整合；二是高新信息技術，即這些高新信息技術既向傳統的廣播電視業提出了挑戰，使之不得不主動變革，同時，又給傳統的廣播電視業的變革提供必要的平臺，創造了良好的機會。
（一）廣播電視產業同業兼并
受《1996年聯邦電信法》的鼓舞，1996年開始，兼并風潮便席卷了整個廣播電視業。該產業進入了一個前所未有的超級集團和以數十億美元計的兼并交易的年代。
1996年，美國廣播電視業兼并交易額達253.6億美元，其中廣播業交易額148.7億元,電視交易額104.9億元。而1995年，整個產業交易只有83.2億美元。1996年，有線電視兼并交易額達230億美元。
這一年的兼并前所未有并超出人們的預料。兼并開始使廣播電視業發生結構性變化。大公司購買小公司，成為媒介集團。
1997年，兼并交易較上一年下降319億美元，但是其繁忙程度卻是前所未有的，廣播業的主要市場80%都已被大公司兼并。
1998年，人們的關注點集中在兼并后公司、集團的自我經營與發展上，因為有了前兩年轟轟烈烈的兼并，這些巨大的媒介公司將如何運作成為焦點。另外，1998年，美國聯邦通信委員會將會干預廣播電視業的兼并，特別是電視業的兼并。
經過3年的兼并、聯合，美國廣播電視業變得越來越集中和壟斷。前面介紹的美國最大的25家媒介集團，都是包括了廣播、電視、有線電視、衛星廣播電視，報紙、雜志、出版、電影、唱片、娛樂、電話、互聯網、體育、零售、廣告等眾多產業在內的超級信息傳播集團。1997年，世界最大的時代—華納公司的年收入是246.2億美元,最小的梅里迪特公司年收入也在8.55億美元。
值得注意的是這些媒介集團，已經不單純是美國的媒介集團，而逐步發展成為跨國、跨行業的全球化的信息產業集團。一方面，它們通過兼并、購買其它國家的廣播電視業及其他信息傳播產業，進入全球市場；另一方面，通過信息技術，如衛星電視、互聯網直接進入其他國家。它們正在尋找有效的方法擴大網上信息傳遞，不僅傳遞文字，而且傳送聲音和畫面，要將它們迅速而可靠地傳遍全球。
（二）廣播電視產業與其它產業的整合
早在新的電信法出臺之前的1995年，美國廣播電視業的跨行業整合就已經開始。當年，世界最大的娛樂業集團——美國迪斯尼公司——就以當時媒介產業兼并的最高價190億美元兼并了美國廣播公司（ABC）。
面對日益擴大、前途光明的信息產業，特別是電信、互聯網、電腦產業，美國廣播電視產業正在與這些產業進行新一輪整合，即不僅在廣播電視業內兼并、聯合，更重要的是廣播電視產業要與電信、電腦、互聯網等產業整合，從而進入更大的信息產業市場，才有前途。
盡管有失敗和錯誤，但是美國的傳播業，包括美國的廣播電視業正在鍥而不舍地向全服務網絡（Full Service Network）數字王國邁進。進入到虛擬的、數字媒介空間的前景日益光明。
1996年，美國全國廣播公司（NBC）與世界最大的電腦軟件生產商微軟公司（Microsoft）聯合開辦了微軟全國廣播公司電視頻道（MSNBC），這是一個有線+在線（online）電視頻道，即受眾既可以在家通過電視機收看有線電視的MSNBC的節目，也可以通過電腦上網獲取在線的MSNBC的信息。
MSNBC的出現是微軟電腦軟件技術與全國廣播公司廣播電視優勢結合的產物，是信息產業與媒介產業結合的產物。它既標志著美國商業電視全新形式的出現，也標志著美國廣播電視業與其他產業整合的開始。NBC與微軟公司的這種整合合作便將通常的電視廣播頻道傳播信息與虛擬空間的網上服務結合起來。
MSNBC在有線電視眾多頻道中逐步脫穎而出，它的在線互動網址也吸引了大量的網民。它的網址既傳遞文稿，又傳遞聲音和圖象信息，是真正交互式的多媒體。MSNBC的網址每天提供多達4000頁的信息，其內容隨時更新。MSNBC成立之初的1996年的廣告收入達1.25億美元，1998年，已達10億美元。預計2-3年內可以基本做到收支平衡。
全國廣播公司（NBC）在成功地進行這次整合之后，非常有信心繼續開發信息產業，如互聯網。它已經制定出非常有力的互聯網發展戰略，除了上述的NBC與微軟合作的MSNBC之外，它又購買了Snap的控制權，Snap是互聯網先驅公司CNET的一個剛剛創辦的網址。NBC通過MSNBC和Snap便可以生產自己的網上節目，也可將NBC的節目擴展到網上傳播，還可與各地的附屬臺合辦網上節目。NBC在互聯網產業中下了很大的賭注，從購買流行音樂網址，到新媒介內容制作公司，到傳送網上視頻節目的技術公司。之所以如此，NBC是為了迅速成為日益發展壯大的互聯網內容生產商，它提供從新聞、體育、個人理財到天氣、娛樂、音樂、聊天、本地信息等各方面內容。
不僅NBC如此整合其它產業，美國的電視產業普遍都在進行這樣的整合。擁用美國廣播公司（ABC）和娛樂體育電視頻道（ESPN）的迪斯尼公司在網上擁有體育、新聞、兒童等網址，其涉及范圍是最廣泛的。哥倫比亞廣播公司（CBS）也以低成本開辦了網上“CBS體育”和“CBS市場觀察”，兩者都已有了上億美元的資產價值。默多克的新聞公司所屬的�？怂闺娨暸_與美國電信公司MCI的網上合作效果不佳，但是默多克對未來的整合充滿信心。
美國信息產業界人士認為，廣播電視業如NBC、迪斯尼、新聞公司、時代華納等整合其他產業時普遍面臨的問題是要將分散的網上投機真正整合在一起，這樣才能發揮效益。
除了傳統廣播電視產業與新興電腦、網絡業整合之外，廣播電視產業也正在與電信產業整合。1998年12月4日的《紐約時報》報道，大西洋電報電話公司（AT&T）將于1999年年中以466億美元購買美國第二大有線電視公司——電信公司（TCI），這次整合成為襲擊美國電信業、有線電視業和媒介公司的巨浪，這將意味著所有這些產業越來越依賴于計算機數字技術。
AT&T收購TCI的目的在于利用TCI的有線電視網絡，將有線電視和電話服務合并，用戶可以在家里通過一根有線電視電纜在電視上看電視、在電腦上高速接入網絡服務、接聽使用電話。這樣的整合使得消費者一次性地解決了有線電視、電話以及其他新的信息服務相互分家、使用不便的麻煩和問題，也使得AT&T向使自己變成集合數字傳播系統（an all-in-one digital delivery system）的理想邁進了一大步。
不論是NBC與Microsoft的整合，還是AT&T與TCI的整合，它們已經不是公司之間的簡單的買賣兼并，而是兩種產業之間尋找新的機會點的一種重新整合，通過整合又誕生出一種新的服務或產業，集合眾家優勢、降低成本、提高效益，獲得市場占先地位。
在此意義上，除了繼續發展、壯大自己的核心產業，即傳統的廣播電臺、電視臺服務之外，廣播電視產業亟需在新的信息時代中重新尋找新的增長點，兼并、聯合，再創造出新的產業，集合到更大的信息產業中，才會有更廣闊的發展空間和更多的發展機會。
這種兼并和整合的結果就是媒介巨人或稱信息產業巨人的出現。1998年9月7日在紐約出版的《廣播電視與有線電視》公布了全美最大的25家媒介集團，它們都是集廣播電視業等多種產業于一身的巨型集團。我們簡單介紹美國前10位的媒介集團。
1、時代——華納公司：
1997年，總收入246億美元。
產業包括：
電 視：華納兄弟電視臺
有線電視：時代華納有線電視公司、有線電視新聞網（CNN）、CNN財經臺、CNN體育臺、CNN國際臺、卡通拉美臺、法庭電視臺、家庭票房臺（HBO）、TBS超級臺、TNT與卡通亞洲臺、特納電視網等20家。
電 影：華納兄弟故事片公司，城堡巖石娛樂公司，新線影院，華納家庭錄像公司等9家；
互聯網：路經尋找者，胡佛公司等3家；
雜 志：娛樂周刊，幸福、生活、金錢、人物、體育畫報、時代等17家；
音 樂：大西洋唱片公司，華納兄弟唱片公司，華納音樂集團，華納音樂國際等6家；
出 版：休閑藝術公司、夕陽圖片公司、時代發行公司，華納圖書公司，時代——華納錄音圖書公司等9家
電 話：時代——華納通信公司
跨國公司：日本電纜股份
零 售：華納兄弟消費公司，華納兄弟國際劇院，華納兄弟錄像店
娛 樂：華納兄弟主題公園
其 他：美國家庭企業等2家。
2、沃爾特·迪斯尼公司
1997年，總收入225億美元；
產業包括：
電 視：美國廣播公司（ABC），沃爾特·迪斯尼電視公司等5家；
有線電視：美國廣播公司有線電視與國際廣播集團（部分擁有最大的體育臺ESPN、ESPN2、ESPNEWS、藝術與娛樂臺（A&E）等）、迪斯尼頻道、歷史頻道，E！娛樂電視
電 影：好萊塢電影公司、沃爾特·迪斯尼電影公司等3家。
互聯網：布伊那·威斯塔互聯網集團
出 版：迪斯尼出版集團等4家
零 售：迪斯尼商店，迪斯尼俱樂部，ESPN店等4家
體 育：安那海姆天使隊等2支
娛 樂：動物王國、迪斯尼渡假俱樂部、迪斯尼公園，迪斯尼--米高美影城、魔幻王國、沃爾特·迪斯尼世界、巴黎迪斯尼、東京迪斯尼等10家。
其 他：迪斯尼學院、迪斯尼巡游公司
3、索尼公司（總部在日本東京）
1997年，總收入156億美元
產業包括索尼電影娛樂業6個集團或公司；音樂業1家；游戲業1家，其他3家。
4、威亞通信公司（Viacom）
1997年，總收入132億美元
產業包括電視業3家；有線電視業11家；電影1家；娛樂1家；出版3家。
5、新聞有限公司（總部在澳大利亞新南威爾士�。�
1997年，總收入128億美元
產業有電視業4家公司；有線電視和衛星1家；媒介合資公司45家遍布歐、美、亞、拉美等地；電影娛樂業7家；報紙200多家分布在澳大利亞、英國和美國；雜志13家；圖書出版1家；技術公司8家，從事互聯網，交互式新聞等領域開發；其他公司20多家包括運動隊如洛杉磯湖人隊；唱片公司、調查公司、電臺等。
6、電信公司（TCI）
1997年總收入75.7億美元
產業包括有線電視、衛星公司、互聯網、出版、音樂、電話、設備等。
7、西格萊姆（環球）有限公司
1997年總收入64.4億美元
產業包括電視臺、電影、娛樂、音樂、其他等。
8、哥倫比亞廣播公司
1997年總收入53.6億美元
產業包括電視臺、有線電視、廣播、戶外廣告等。
9、通用電器（全國廣播公司）
1997年總收入51.5億 美元
產業包括電視臺、互聯網等。
10、考克斯企業
1997年總收入49.4億美元
產業包括電視臺、有線電視、廣播、直播衛星（DBS）、報紙、電話、其他等。
從以上這些傳播集團的產業結構可以看出，傳統的媒介集團越來越發展壯大為龐大的信息產業集團。
（三）美國廣播電視業跨世紀變革的基本動力--市場與信息技術（IT）
幾年來，美國廣播電視業同業兼并、跨業整合的經驗與教訓已經證明美國廣播電視業進一步發展必須依靠市場的推動和信息技術（IT）的刺激。
市場是廣播電視業生存和發展的場所。研究市場、適應市場、開發市場是廣播電視業發展的前提條件。信息技術是廣播電視生存和發展的物質基礎。廣播電視只有利用當代信息技術，提高質量、拓展領域，才能夠加入到更廣闊的信息產業中。
如前所述，美國廣播電視業是自由競爭的市場經濟支配下運行的產業，這種體制根本上就決定了美國廣播電視業的每一步發展都離不開市場。它們利潤驅動、廣告支持的經營模式和節目模式必須依靠市場才可運轉。
日益加劇的競爭，不論是同業的競爭還是跨產業的整合，也使得美國廣播電視在跨世紀變革過程中，抓住市場機會，主動適應市場變化，積極開拓新的市場。前面提到的各種兼并和整合都是廣播電視業在激烈競爭的殘酷的市場的重壓下的必然選擇。兼并和整合使得美國廣播電視業及信息產業對利潤的追求比以往更加執著。
從長遠看，美國傳統的廣播電視業仍然會有相當的發展，但是它與其他相關產業整合之后，開拓出的新市場前途更為光明。美國已經進入信息時代，人們收集獲取、消費使用、傳遞儲存信息的方式、方法、程度等都將發生重大的變化。因此，廣播電視業會在市場利潤的驅動下，去尋找創造更多的機會。
現代信息技術向廣播電視的發展提供了無限的空間和可能。它不僅可以改變廣播電視的產業結構，還可以改變廣播電視產業的功能。因此，利用現代信息技術，保證信息傳播物質手段的有效性、先進性也是促使美國廣播電視跨世紀變革的動因之一。
如今，傳統廣播電視業所使用的技術已經受到很大的挑戰。數字化、網絡化已經成為廣播電視技術的基本走向。在眾多的信息技術（IT）中，廣播電視業發展亟需的有衛星技術、網絡技術、數字技術和多媒體技術等。
衛星技術就是利用通信衛星、廣播衛星傳送廣播、電視信號。衛星傳播日益成為世界主要的傳播方式。它可以解決地面通信帶來的諸多問題。借助數字技術，衛星傳送信息能力大幅度增強。衛星傳播的信號通過直接入戶（DTH）和地面站借助光纖網絡再入戶兩種方式到達用戶手中。1998年9月，美國直接入戶衛星（DTH）用戶達到960萬人。1999年初，預計可達1060萬戶。這些受眾的家中裝有衛星電視天線，直接接收來自衛星的電視節目、廣播節目。直接入戶衛星（DTH）利用數字壓縮技術可以使觀眾在家中收看到的頻道大增，達到300個之多。
網絡技術大大刺激了美國廣播電視業。它們發現了一個新的發展天地。網絡已經使得美國的電視業成了傳統媒介競爭中的佼佼者。美國三大廣播公司都已在互聯網上開發了網址。而有線電視新聞網（CNN）在很多人還沒有聽說“網絡瀏覽器”之前就已經在互聯網中了。全國廣播公司（NBC）與微軟合辦的微軟全國廣播公司電視臺（MSNBC）既有一個有線電視頻道，又有一個網址進行24小時在線服務。網上的在線服務每月有500萬受眾。它的受眾數相當于美國第5大報紙的讀者數。
現在全美國已經有3000多家報紙、800多家電視臺、1000多家電臺提供網上服務。
現在，人們便用互聯網多是通過電話線撥號上網，速度慢、質量差。因此，美國的有線電視公司和電信公司還在努力合作，開發利用現有的有線電視網絡，將電視、電話、互聯網及其他信息服務結合在一根電纜上，接入到用戶家庭。美國在此領域進行的整合將出現在1999年中旬，即如前所述的AT&T購買TCI。
1998年10月29日是美國電視史上的重大的日子，這一天美國正式播出高清晰度電視（HDTV）。首次節目便是實況轉播美國第一位太空人約翰·格倫再度返回太空的現場。截止1998年11日底，美國已有82家電視臺播出高清晰度電視節目。這些電視臺多在紐約、洛杉磯、費城、波士頓、達拉斯、華盛頓等主要城市。美國聯邦通信委員會正在著手制定必須傳遞數字式高清晰度節目的法令，一旦獲得通過，現有的廣播電視制式將受到巨大的威脅。
高清晰度電視節目播出后，觀眾接收仍然是一個問題�，F有的高清晰度電視接收機是55英寸以上大屏幕投影式家庭影院系統，每臺價格至少在7000美元。另外，有線電視網是否愿意傳送數字信號以及高清晰度電視在制式、標準等方面尚未確定等眾多因素將在一定程度上影響美國高清晰度電視的成長。
多媒體技術也給廣播電視業的發展帶來了新的契機。多媒體技術出現后，媒介—印刷出版、電子出版、廣播電視及娛樂業—開始整合。各傳統媒介之間的界限變得模糊。消費者在電腦屏幕上讀雜志，通過互聯網聽廣播，購買制成CD—ROM的書和電影，播放具有交互功能的CD盤……
對受眾來說，多媒體這種交互媒介的最大好處就在于將文字、圖片、動畫、圖象和聲音結合在一起，創造出一個新的整體，它大于各部分簡單之和。美國廣播電視媒介在互聯網上的網站服務就利用了多媒體技術，如前所述的MSNBC的網絡服務就是交互式的多媒體。
美國的有線電視臺正試圖利用其光纜或電纜帶寬的優勢開發交互式服務。微軟公司總裁比爾·蓋茨便決定投資10億美元給有線電視開發有線電視的交互式服務。美國最大的5家有線電視公司計劃在3年內能向觀眾提供交互式服務。觀眾可以在家通過與電視機匹配的數碼盒向電視臺發出指令，點播節目或要求電視臺提供其他服務。美國第二大有線電視公司TCI表示它的用戶中有70%現在已經具備了數字能力，即電視臺與觀眾家庭兩端均有接收設備，只要在家中裝一個數字盒就可以向受眾提供交互式服務。
當代信息技術已經全方位地影響，甚至是改變著傳統的廣播電視傳播手段、方式、結構等。從更加廣泛的意義講，這些新的信息技術不僅僅影響包括廣播電視業在內的信息產業，其實也開始潛移默化地影響我們的觀念與行為。
筆者在美國麻省理工學院的媒介實驗室就看到了這些信息技術。這些技術成果不僅會改變我們的廣播電視等媒介業，也會改變我們的生活。
麻省理工學院媒介實驗室不是一個我們通常理解的只研究媒介技術、信息技術等的純粹的技術實驗室。它是一個將人文、社會科學認識與現代信息技術手段結合，探索人類當前及未來社會信息傳播形態的世界著名的實驗室。實驗室主任尼古拉斯·尼葛羅龐帝寫作出版的《數字化生存》風行全球，將人們帶進入一個數字化社會的圖景中。其實，數字化、多媒體等不是虛幻的、高不可攀的技術，而是每個人生活、工作、學習的基本手段與方式。
值得我們關注的是該實驗室進行的一項研究，即“未來的新聞”（The News In The Future, Nif）。這項研究是麻省理工學院媒介實驗室與成員企業合作進行的，主要是研究和探索如何將計算機技術應用于新聞的采集、編輯、加工、傳遞、儲存、查找、檢索、出版等各個環節。其研究目的在于增強新聞生產的有效性，新聞傳遞的時效性，新聞表現的方便性以及新聞內容和廣告內容與消費者的相關性�！拔磥淼男侣劇奔杏�4個領域的研究：由計算機敘述新聞和為計算機敘述新聞；新聞消費者行為的觀察與模型；新聞表現與界面設計；應用。它們研究開發管理數據的技術，建立新聞提供者與新聞消費者之間聯系的技術，創造表現新聞內容和感受新聞內容的新方法。該媒介實驗室一方面在實驗室進行實驗，一方面到合作企業處實地試驗。
與它們合作的成員企業有美國廣播公司廣播網（ABC Radio Network）/美國廣播公司出版集團、公共廣播公司、甘乃特集團、赫斯特集團、國際商用機器公司（IBM）、國際奧委會、柯達等等。
他們的這項實驗及其相關實驗最終是為了使新聞及其它信息的收集與傳播、受眾接觸使用信息更加便捷而有效，從促進大到人類范圍內，小到社區范圍內的溝通、交流與有機互動。其最終的成果之一便是創造出全新的電子紙張和電子墨水以取代傳統的紙張和墨水，創造出全新的便捷而有效的電子媒介。目前，電子紙張已經研制出來，他們正在全力研究電子墨水。
四、他山之石
——當代美國廣播電視業發展的啟示
作為當今世界最發達的國家，美國的廣播電視業的發展有著多種經驗與嘗試，其中有不少成功之處，也有相當多的問題。通過了解美國廣播電視業發展過程中的經驗與教訓，分析其存在的問題，將會引發我們的思考，特別是對我國廣播電視及其它信息傳播業發展的思考。
（一）當代美國廣播電視業發展的經驗
美國廣播電視業的歷史是世界上最長的�？疾焖陌l展，可以發現有不少經驗值得借鑒。
主要的有：
當代美國廣播電視業的發展繼承了美國法治（rule of law）的傳統。
這說明兩方面的問題，一方面，美國有關廣播電視等信息傳播業的法律體系相對比較健全，以法治業已經成為整個信息傳播業的歷史傳統。同時，法律隨社會、產業的發展變化而適時修正。從廣播業之初的《1927年廣播法》到《1934年通信法》，直到傳播業相當發展的今天的《1996年聯邦電信法》表明了對包括廣播電視在內的信息傳播業法律規范的逐步成熟。最新的《1996年聯邦電信法》尤其帶動了廣播電視、電信、電腦等信息傳播產業的跨世紀整合。從一定意義上講，又保證了美國的電子傳播產業在相當長的時間內仍能居世界的領先地位。沒有完善、有效的法律體系和執法體系，是不可能保障信息傳播產業正常發展的。
另一方面，廣播電視業的運行都必須依據法律進行。有法必依也成了美國廣播電視業的一個傳統。即使在90年代末期，同業之間的兼并、聯合、跨產業之間的整合這樣巨大波動的時期，廣播電視及其他產業的運行都保持在正常的狀況中。
當代美國廣播電視業的發展得益于其機制方面的某些優勢。
具體表現在一是較為完善的市場機制。經過70年的發展，美國廣播電視業擁有完善的市場運行機制。市場提供了發展的機會，也鍛煉了美國廣播電視業；二是集團化帶來了規模效益。在當今的產業發展中，追求規模效益已成了基本要求之一。當代美國廣播電視業集中同業優勢，聯合兼并。在一定意義上，降低了成本，提高了效益。另外，跨行業整合也給廣播電視業帶來新的發展機會，優勢互補，相互促進，共同發展；三是先進的信息技術。美國廣播電視業積極引進衛星技術、有線電視技術、數字技術、網絡技術及多媒體技術，為自己的跨世紀發展奠定了堅實的物質基礎。
當代美國廣播電視業運作結構與模式有相當的先進性。
如果說機制是宏觀的，是廣播電視業的硬件。那么，運作則是微觀的，是廣播電視業的軟件。所謂廣播電視業運作的結構與模式是指廣播電視運作觀念、運作方法、運作程序、運作要素等。
當代美國廣播電視業在長期的競爭中積累了豐富的經驗，如成熟的受眾觀點、市場觀點、節目及傳播觀點等，同時也建立了一套較為有效而務實的管理體系，電臺、電視臺內部機構簡單、效率高。人、財、物的流動都較通暢；善于開拓市場、推廣節目、銷售廣告時間；經過調查研究制定節目計劃，保障實施并適時修正調整等等。
（二）當代美國廣播電視業發展中的問題及引發的思考
不可否認的是美國廣播電視業在其發展的過程中，必然產生和遇到問題，甚至是一些重大問題。這些問題有的已經引起了美國政府、美國廣播電視業自己和美國學術界、批評界的關注，有的正處在萌芽和發展之中。
近年來，美國廣播電視業發展出現的問題主要有：
兼并與整合帶來了產業集中和壟斷日益加劇。
越來越多的電臺、電視臺、有線電視臺、電信服務項目、娛樂業等漸漸集中到了少數幾家超級信息產業集團手中�？梢哉f，它們壟斷了美國的廣播電視業及其他信息傳播業。
這種壟斷帶來的結果是眾多而嚴重的。美國人關心的是壟斷使得廣播電視業的競爭減少，同質性增強，多元化的聲音會越來越少。有人指出：媒介權力的日益集中是對公民參與公共事務、理解公共問題的明顯而直接的威脅，也是對民主的有效性的威脅。經濟上的結果便是財富的日益集中。壟斷公司不會滿足于美國國內的市場。在全球化的今天會逐步擴張到世界各地。以美國為主的西方媒介集團渴望壟斷全球的媒介市場。文化上的結果是以美國為主的大眾文化將借其媒介優勢傳遍全球，這種文化擴張是美國傳播媒介集團及其背后的政治力量、經濟力量夢寐以求的，但也正是美國以外的國家所擔心的。因為美國媒介集團不僅僅提供產品和服務，還要推銷世界觀。
廣播電視業的利潤驅動和廣告支持的特征日益明顯。
90年代，美國有關廣播電視業法律的放寬，成了廣播電視業進一步市場化的興奮劑。廣播電臺、電視臺越來越將受眾當成消費者而不是公民。追求利潤服務于廣告商使得廣播電視業越來越少考慮公眾利益，越來越多地提供娛樂、暴力。美國廣播電視中暴力、娛樂、聳人聽聞類內容的增多已經引起了美國國內人士的強烈批評。如何應對這一趨勢也已經成了近來美國社會討論的熱點問題之一。
在眾多的問題中有一個特別值得我們注意和思考，即美國媒介集團的日益全球化擴張，這不僅是市場的擴張，而且是政治、文化的擴張。他們借先進的信息技術如衛星電視、互聯網絡不遺余力地將自己生產的產品——各種信息——傳播到世界上的其他國家。在當今世界信息流動不平衡的格局中，這些巨型媒介集團借日益集中的財富和力量漸漸成為加重不平衡、維護不平衡的主體。
我們在此只列舉了美國廣播電視業發展過程中的一些比較重要的問題進行探討。更多的問題還有待對現實進一步認識、分析之后再進行研究。
總而言之，當代美國廣播電視業的發展的確值得人們關注和了解。通過認識和研究，我們可以從中發現一些值得借鑒的經驗和我們在自己的廣播電視業發展中需要注意和思考的問題。
參考文獻
1.報刊部分：
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《公告牌》 1996年—1998年
2.互聯網資料：
NBC / MSNBC
ABC
CBS
FOX
CNN
MIT
Boston University等網址資料
3.參觀麻省理工學院媒介實驗室、WQUN電臺、NBC、FOX等機構，參加美國傳播學協會1998年年會等所得的資料與信息
1998年12月8日初稿于美國康州漢姆登
1998年12月16日二稿于回國的飛機上
1999年1月3日定稿于北京
1999年3月11日修訂于北京
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