闡發慈善新概念*摘自《埔東慈善》

闡發慈善新概念*摘自《埔東慈善》

（楊團(“公司與社會公益”埔東研討會)于2001-10-18 17:26:00發布）


摘自《埔東慈善》第17期（2001年9月30日）第四版
編者按:根據21世紀中國社會與經濟相互協調發展的要求，由中華慈善總會、中國青少年發展基金會、上海市慈善基金會、上海市浦東新區社會發展局主辦，中國社科院社會政策研究中心、中國基金會和非營利機構信息網、上海浦東新區社會發展基金會、上海市建國基金會、上海社科院所承辦的“公司與社會公益”研討會于2000年金秋10月在上海浦東召開。在《浦東慈善》改版之際，將此次探討會的有關成果陸續刊登，希望通過這個小小的慈善窗口，讓更多的人了解慈善事業、并參與到這充滿愛心的事業中來。
2000年10月21-23，在上海浦東召開了公司與社會公益研討會，來自美國、英國、香港和臺灣地區的大公司、基金會及非營利組織，以及中央政府和上海市政府的代表共150多人出席了會議。代表們認為，會議具有前瞻性，打開了知識含量很高的信息之窗，最大的收獲是觀念上的。這次會議為上海這個國際大都市下一步的戰略走向提供了一個新的重要的選擇。會議主要討論了公司參與社會公益的新理念，目前在中國的公司的捐贈行為和捐贈方式，非營利機構基金的集合信托等專題。其中，涉及到有關慈善的一些新理念。
企業角色的新的定位--企業好公民
企業好公民是當代社會的一個新的理念，是企業內在的利益追求與外在的社會要求相結合的結果，目前正在成為企業文化特別是大公司文化必要的組成部分。在30年前，社會認為企業的責任僅是增加股東的福利，是不可取的。而在今天，這個觀念已經過時了。實踐經驗證明，企業的社會公益成績，完全可以幫助企業的營運取得更佳的成效，鼓勵公司的員工更投入他們的工作，使優質的人才不致流失，增加公司的收益，和吸引更多的投資者，道義責任已不再是企業捐助社會公益事業唯一的、最重要的理由。代替它是一個更現實的看法。即企業公民理念。英國“企業公民會社”的總裁戴維.羅根提出，作為社會重要組成部分的企業，是國家的法人公民，企業公民有權利，也有責任為建立一個和諧和穩定的社會作出應貢獻。衡量一個企業的成功，不單是賺取高額利潤，還要包括企業對社會的貢獻。而企業在履行社會責任對社會做出貢獻的同時，可獲得不同性質的各種回報。所以企業需要制定一個全面的策略，充分利用企業本身的強項，汲取社會公益機構的專門知識，與非營利機構建立伙伴關系，以達致商業的目標。戴維.羅根將企業公民理念這種新的看法，稱為“長期、理性的自我利益”。
慈善也是一種市場嗎？
慈善與公益不僅是一項事業，不只涉及捐贈方與受贈方，而是一個充滿激烈競爭的市場。在這里，同樣需要推銷活動、公共關系、經濟運籌、戰略規劃等各種商業上的考慮，需要籌集資金、管理錢財、做好預算選任干部、培訓人員，項目計劃、項目運營等等類似于營利機構運營的特性。因此，許多適用于營利企業的管理技能也同樣適用于非營利機構。一個現代的非營利機構領導人必須使其機構處理好推動公益與促進機構自身的生存發展與福利這兩個目標之間的關系。
從上海市慈善基金會的成功之道看慈善事業的準市場操作
上海市慈善基金會成立已經六年，截止2000年4月30日，六年間共籌集資金3.04億元人民幣，累計支出1.85億元用于上海市的慈善事業。該會自成立以來，貫徹“安老、助孤、扶貧、濟困”的方針，創辦安老基地、民辦孤兒院、殘疾人康復中心，開設慈善醫療門診，為家境困難的中小學生提供慈善免費午餐，幫助孤殘兒童進入家庭寄養，資助特困家庭，設立專項助學基金，推出慈善教育萬人培訓項目，從而使10余萬困難市民受益，把社會的關愛送進了有各種特殊困難的千家萬戶。六年間持之以怛的努力，慈善在申城家喻戶曉。該會之所以取得成功，是因為形成了一整套準市場操作的可持續發展的運營機制。研究基金會發展的戰略規劃，他們運用的是企業一套市場細分化和市場占有率的分析，在籌集資金方面，他們從境外引進市場化的募款方式和技巧，并消化改進提高為具有上海特色的系列化“推銷活動”（萬人上街募捐、慈善長跑、慈善義賽、慈善義拍、慈善義賣、慈善一日捐等等），在錢財管理方面，他們像企業那樣不斷改進不斷摸索科學化的一套管理。他們努力的結果，是達到了迄今為止中國所有非營利機構尚未達到的經營效率和經營水平，同時實現了推動公益與促進機構自身的生存發展與福利這兩個目標。
6年來，該會本部的行政費用、人員經費和設備購置費總額為609.9萬元，是6年來總收入的2%。成本費用占基金會本部支出總額的3%。統觀經營成效與經營成本，可以毫不夸張地說，上海市慈善基金會是中國經營的最好的非營利機構，它的經營成并行絲毫不遜色于任何一間營利企業。
慈善捐贈是一種企業投資
捐贈會為公司帶來什么利益？美國的一間調查組織曾對463間美國公司作了一個調查。其結果是：改善公司的形象（75%）和提高員工的參與和士氣（52%）是最重要的利益。其他的利益要求還有：與顧客的關系得到改進（20%），產品銷量增加（7.2%）和更多的媒介報導（3.6%）。整體來說，公司更關注他們從慈善捐贈所獲取的回報，將這些捐贈視為一項有良好經濟效益的社會投資�！盀樯啤辈粌H是“最樂”，并且是“好生意經”，能夠為公司取得可量度的回報。所以，在企業普遍需要減低成本，而社會的福利需求日益增加的時代，慈善捐贈，已成為增強企業適應市場能力的一項重要投資。
來自上海石化總廠的代表說：通過這次會議感到，制定企業戰略不僅僅要考慮企業與我們熟悉的兩大主體的關系，即與企業股東與企業員工的關系，而且，還需要考慮第三大主體，即企業與包括社會公益機構在內的各種社會組織的關系。
企業與非營利機構雙贏
為使慈善捐贈獲得更好的投資效益，為企業帶來更高的認同的更好的形象，許多企業特別是大公司，不但為公司的慈善捐贈定出一個統一的而且往往與公司的營業需要有關的主題，并且尤為注重與社區里的非營利機構結成合作伙伴，向非營利機構作出一個長期的承擔和承諾。支持的形式，或捐獻金錢、產品、公司的專門技術和知識、或公司員工的義務服務。由于公司與非營利機構成為伙伴，為社區及公司的將來進行投資，不僅可能更有效地利用公司的資源，改善營業的環境，而且往往使得非營利機構的運作更有效益，公司所在的社區的生活質量得到改善，從而達到雙贏的效果。所以，被企業界和非營利界視為共同“增值”（value-added）策略。
例如香港上海匯豐銀行20年前成立了隸屬于銀行的慈善基金，該基金主要用于援助銀行所在地的社區的困難人群。20年來，匯豐銀行的分行開到哪里，慈善基金就援助到哪里。1996年匯豐銀行通過中華慈善總會設立了匯豐分行的城市的慈善項目，樹立了匯豐的社會公益形象。
再如已經贏得了社會的廣泛信任的上海市慈善基金會，成為上海企業投資慈善的重要選擇對象。例如中國的連鎖零售業集團-華聯超市，在制定企業發展規劃時，不僅將慈善投資列入企業每個門店的計劃，而且選擇了上海市慈善基金會作為戰略伙伴，由華聯超市牽頭的800多家供應商聯合發起了設在上海市慈善基金會的“華超供應商幫困基金”。從去年到今年，供應商們兩次捐款，總量超過555萬元。運用基金會的專業管理力

量和幫困的組織網絡，實現華聯超市和慈善基金會共同的目標，這樣做不僅擴大了慈善基金會的募款收入，也擴大了華聯超市參與社會公益活動的規模。企業和非營利機構聯手做慈善，社會影響大為擴展，華聯超市同時也得到了上海市慈善基金會已經擁有的社會認同和嘉許，從而為企業形象增添了社會公益的價值，達到了雙贏的效果。

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