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商戰圣手
----索尼公司網絡營銷策略分析索尼（www.sony.com及 www.sony.com.cn）不是百年老店，該品牌從出道到當今獨耀于世只經過了短短數十年，這不僅是日本，也是世界工業史上的奇跡，世界公認技術創新能力極強的一家公司。近年來，根據美國《財富》雜志的統計，索尼公司每年要推出一千種新產品和零件。其中八百件是以前推出產品的改進型，約兩百件則是針對新市場應用的嶄新產品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新產品，等于每個營業日就有一種產品推出。
索尼公司創建之初，井深和盛田昭夫就有一個夢想：把電子和工程的綜合技術應用于生產消費產品領域，并要領導世界電子產品新潮流。在許多人的印象中，索尼僅僅是某種電器的品牌。對此，索尼美國公司董事長兼首席執行官霍華德·斯金格先生表示：在今天，索尼的品牌已經有了新的含義。索尼不僅從事開發制造音視頻產品，還經營音樂、影視等文化產業。因此，索尼品牌是更加抽象的“高品質” 的象征。
索尼公司近幾年的發展非同尋常。當日本眾多大企業在亞洲金融危機的陰影下徘徊不前時，索尼公司的業務卻在突飛猛進地發展，索尼美國公司在影視、娛樂業取得了很大成功，這無疑為索尼實現家電信息技術同影視音樂等娛樂業融合的目標奠定了堅實的基礎。
索尼公司是傳統家用電器的制造企業，但自出井伸之1995年出任公司總裁及1998年兼任CEO以來，他開始把重點放在家庭網絡上，出井伸之“讓索尼成為網絡公司代名詞”的努力己變成現實。繼亞馬遜公司網上銷售火爆之后，越來越多的公司先后開展了網上銷售。在這種情況下，索尼公司日益感到有必要早日加入網上銷售這一市場巨大、利潤豐富的新興行業中。為此，索尼公司建立了專門負責網上銷售和服務部門，并準備加大其在公司業務中所占的比重。索尼公司還正在加緊進行寬帶因特網的研究開發工作。事實上，出井伸之現在已取得了很大的成功�，F時索尼已經在網上直銷其娛樂產品，廣播電臺、有線電視臺、唱片銷售店以及影音制品售賣點等一系列中間環節均被一一取代。這種直銷方式使索尼電影和音樂的主要發布者甚感滿意。他甚至還想將不那么有名的索尼財務服務公司變成一間在線銀行。
企業在互聯網上的競爭優勢，源于上網前的戰略策劃，企業上網如作戰，“多算勝，少算不勝，而況無算乎！”“算”即企業上網前的營銷戰略策劃。索尼的網絡營銷戰略是：一手硬（產品設備）、一手軟（影視娛樂），兩手密切配合，軟硬兼施。精良的設備能將新奇的游藝引入勝境，影視娛樂又為視聽產品銷售鋪墊旺途，兩者在營銷關系上互補，達陰陽調和至善之境。
企業上網前的“妙算”是指，將其經營模式和方針在網絡環境中重新規劃整合一番，使企業營銷體系與互聯網的各種功能有機結合成新的網絡營銷體系。該體系中包括尋找新的商機，抑制競爭對手，發現、吸引并留住顧客，通過不斷增加的產品和服務為自己的品牌增值等等。
索尼制訂了旨在“將公司網站建設成全球在線娛樂場”的網絡戰略宏旨，聲稱：“我的目標是要創造一個能為顧客提供新型娛樂場所的公司……索尼公司將努力實現數字時代的夢想�！睌底只�、娛樂化和尋求夢幻境界的技術、軟件及產品，為索尼網站的定位。
索尼以創造人們的需求為豪，上網后更致力于增值服務，形成其獨具的競爭力。盡管該網站取得了成功，但索尼從未想過要維持現狀，站點仍在不斷自我更新，目的是搶在模仿者和追隨者之前，增加新內容，提高技術，創造一個永遠值得用戶訪問的環境。
索尼網站由索尼旗下幾大公司協作共建而成。日本本部索尼電器公司和索尼設備公司長于產品的研發與制造；美國的索尼音樂娛樂公司、索尼影片娛樂公司等則長于影視娛樂的制造，兩者如舟之雙楫，相得益彰。所以，雖然索尼的每個公司都具有其獨立的特征，在利用網絡實現業務目標時各有其獨特的方式，但在主站每幀網頁上，索尼還是將其統領于一個旗幟下，既體現了統一的索尼網絡風格，又實現其“硬中有軟，軟中帶硬”的站點營銷主旨。
“索尼美國在線”中設有“音樂”、“影視”、“電器”、“娛樂站”、“在線游戲”等欄目，各自鏈至不同的索尼子公司站點。如索尼音樂和索尼影片網站提供音樂和電影促銷、聲像剪輯和藝術家訪談，索尼電器則介紹款式齊全的新型家電產品。除了娛樂外，索尼也同Visa國際公司合資建立了在線商場，使顧客能在線購買索尼產品。音樂、影視產品的營銷有相當的難度，但也最容易形成以文化為背景的特殊競爭優勢，且這種競爭優勢一旦形成后，一般對手難以用模仿戰術或替代戰術來抗爭。
以索尼音樂欄目為例，它的成功是索尼新技術公司和索尼音樂公司員工、藝術家和音樂迷們的協同努力，獨具智慧的創意，高效、集中的服務器維護和公司間通信系統靈活機動結合的結晶。運作后就體現了該站點網絡戰略的許多特色：定期提供具有附加價值的最新內容，不斷將其添加到網絡服務器中去；向公眾提供當紅歌手的錄音和數據、歌手旅行計劃和新歌發行計劃等信息，使站點能快速有效源源不斷地提供新鮮生動的內容。為此，兩公司員工每周要與主要錄音公司代表見兩次面，協調藝術家們的出品發行計劃，并為上網設計相關特色。為進一步開發國際用戶，索尼音樂公司已在日本、德國、加拿大等建立了網絡服務器，它不僅與東京的索尼網絡中央站互聯，還利用所在國語言提供資料，反映當地民族的愛好和樂迷們的要求。該網站堪稱企業利用國際互聯網的全球性以實現企業自身跨國經營、吸引全球用戶的典范。
索尼音樂網站尚且如此，其影視網站的精彩更不待言�；ヂ摼W本身最貼近于影視傳媒，這使該網站獨占天時；“索尼在線”以美國本地化操作、本地節目為主，再得地利；其麾下哥倫比亞電影公司幕帳中人才濟濟，星光燦爛，更兼索尼社長大賀典雄本人就是藝術家和并購的始作俑者，使之更具人和。三才具備，如此網站焉能不盛？
索尼電器是公司安身立命之本，強中之強。索尼素以技術力和開發力稱雄于世，自然也曾有“試驗小鼠式企業”的煩惱。這倒更促使索尼一個接一個地研發出更新的產品，以保持其技術始終居于領先地位。這種令人欽佩的索尼風格必將反映到其站點上來，使之稱為“電器新品精品總匯”亦不過分。站中設有電子設備、計算機、無線通訊設備、媒體技術、專業級設備、半導體器件類等分欄目，每欄目中又有按目錄分列的產品圖文詳細介紹。
最能體現索尼技術實力與高精綜合研究成果的，應屬其微機器人開發領域。這是網上的機器人發燒友、軟件迷、人工智能研究家和智力過剩者的決勝天堂。設有“機器人足球杯賽”、“電子寵物競賽隊”、“夢幻圣斗士”之類欄目。世界各地的資深研究人員、電子專家、仿生學家等在此自動分為各個比賽隊，根據彼此認同的游戲規則，設計出亦真亦幻的微電子機器人來，舉行足球比賽等競技活動�！皺C器人足球杯賽”實際是場高智力競賽，它不僅是場幽默小鬧劇，更是4年一次的在人工智能、可學習性與可移動性機器人設計與性能比賽，代表著該領域科技的最新進展，引起各國專家的關注和參與。
索尼始終橫溢著卓越、獨創、活力和強烈的新技術研發與市場拓展欲望。索尼的技術根基在于電子設備制造，在收購了唱片公司、美國電影公司后，大大增益其文化消費品的生產能力，從而形成其在市場上互補性、擴張性、王道與霸道兼備的多元化經營格局。這股“索尼神風”刮到互聯網上，產生了無匹的威力。如在營銷上，索尼總裁就承諾要提供“一種機會，創造一種利潤豐厚的新型硬件，它不僅可以和網絡聯接，同時還可以獨立運行索尼軟件�！币鈭D使凡使用索尼設備上網的，無論是游戲機、電腦還是手提通訊器材，都可以看到別人無法得到的東西。
索尼公司總裁兼CEO出井伸之要讓索尼公司成為寬帶網絡社會的龍頭大哥，他的目標不僅僅是使索尼持續盈利和增長，而且還要使索尼走在潮流的前面，使它從一個全球最大的消費電器生產商和媒體集團，轉變成為一個舉足輕重的互聯網公司。
索尼公司是一家最具國際化的日本公司，它不僅有最具國際化的領導人——公司總裁出井伸之，也擁有一大批最具國際化的高級管理人員，這使得索尼不僅在音視頻產品的開發制造方面領先于其他同類公司，在進軍影視音樂娛樂業上也獲得了成功，索尼美國公司的營業額已占索尼公司總營業額的三分之一。在數碼網絡時代，索尼將把自己生產的優秀影視音樂作品通過網絡傳遞給每一個人，索尼既要繼續成為硬件廠商，同時也要成為信息源的提供者，將這兩者完美地結合，便是索尼正在迎接的最大挑戰。
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