***農村保健品化妝品市場發展狀況調查

***農村保健品化妝品市場發展狀況調查

    ***農村保健品化妝品市場發展狀況調查
   ***縣位于***北部，是首都遠郊區縣之一。全縣總人口43萬，其中農村人口31萬，占72%。***農村隨著近年來人們生活水平的提高，人們健美意識不斷增強，保健食品、化妝品（以下簡稱兩品）的消費成兩位數增高，為保證農村保健食品、化妝品市場的健康發展，按照市藥監局關于保健食品、化妝品專項整治的具體部署，結合日常監管和專項檢查工作，我們對******縣農村保健食品、化妝品市場的現狀進行了調查，并針對調查結果提出改變現狀的一些具體對策和措施。
   本篇調查報告，通過綜合***地區農村保健品、化妝品市場狀況方面的調查，來分析農村保健品、化妝品消費群體的特征及保健食品、化妝品市場的總體狀況，為今后的兩品監管提供決策參考。
   一、***農村保健食品市場狀況
   （一）市場狀況分析
   目前***地區農村保健食品市場上，保健食品主要有下列幾類：增強免疫力類、增加骨密度類、輔助改善記憶類、緩解體力疲勞類、清咽類、輔助降壓、降血脂、降血糖類，這也是目前保健品市場主要產品。在調查中我們發現增加骨密度類產品異軍突起，提及率達到85％。
   保健食品銷售渠道主要以藥店、商店兼營為主；在醫療機構也有銷售；***農村地區專營企業沒有；其中，主要以藥店專柜為主。另一方面，人們也越來越對在藥店以外的銷售場所，如廠家直銷、上門銷售等商業渠道購買保健品，其中主要以“買一送一”和“專家咨詢”為主。
   根據對***農村地區保健品消費者購買保健品的途徑的調查顯示：
   銷售場所
   醫院/藥店
   商店/超市
   廠家直銷
   上門銷售
   其他
   所占比例（%）
   55.0
   22.7
   18.5
   2.0
   0.8
   從以上圖表顯示的情況看，消費者在購買保健品的時候，繼續保持對醫院和藥店的信任和忠誠，這一部分消費者占被訪者的55.0%；同時，消費者在選擇保健品購買場所的時候，開始關注商店和超市，這一部分的消費者占被訪者總數的22.7%�！百I一送一”和“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激，原因可能在于，第一消費者的保健意識相對較弱，將其作為藥品購買；第二不法商販將保健品當做藥品虛假宣傳有關。同時說明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其功效更偏信于專家的觀點。調查認為，必須加強保健品市場規范化管理，在加強醫院、藥店監管的同時，加大對其它消售渠道的監管。
   隨著近年來***人民生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，在醫療保健費用支出上，年平均每人保健費用支出都以兩為數的速度遞增。調查顯示，未購買也未服用的比例不到三成�？梢娫�***農村保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大的潛力。據調查，在***地區，每年僅增加骨密度類產品消費額就有近200萬元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。
   （二）人們認知保健品的主要途徑
   電視、報刊、雜志是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視及報刊的廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視及報刊廣告中對癥狀及功效和主治的描述，會引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到產品與消費者自身需求相吻合的契合點。這反映了如果廣告宣傳言過其實，勢必在廣大消費者中出現一些不安全因素，令人擔憂。因此，對保健食品廣告監管的重要性不容忽視。必須嚴把廣告審批權，做到統一集中。
   （三）消費者行為特征分析
   消費能力：保健品消費比例調查顯示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消費比例與收入基本呈遞增關系，主要是農村中兒童及中老年消費。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。
   消費途徑：我們就***農村保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達感情”，較城鎮有些差異。城鎮自己服用的比例高，農村則更注重于感情聯絡。
   消費心理：關心保健品功效、價格的消費者較為普遍，產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68％，按說明書的要求服用的人群比例達到80％，表明產品的說明書的內容對消費者有著重要的指導作用。因此，規范說明書、標簽、標識顯得尤為重要。
   二、***農村化妝品市場狀況
   （一）市場基本狀況
   據目前***地區農村化妝品市場調查，隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，化妝品已經成為目前農村市場較為活躍的日用消費品之一�；瘖y品市場呈現出全新的態勢，競爭也更加劇烈，而且某些知名品牌如雅芳、歐萊雅、寶潔、資生堂也進入了農村市場，但銷售量很小。原來人們傳統用肥皂、香皂、洗頭膏、雪花膏做為主要洗發和護膚用品的時代已不存在，而被功能齊全，種類豐富，品牌眾多的洗發和護膚用品所逐漸代替。尤其護膚類產品增長較快，其中以集潤膚、保濕、營養、健康等多功能于一體的高效產品增長較為迅速。特殊功能型化妝品消費量也有所上升。目前***地區農村化妝品市場上化妝品主要有護膚、洗發兩大類�；瘖y品銷售渠道主要以商店兼營為主；在美容美發店（每個鄉鎮駐地有幾個，一般行政村幾乎沒有）使用外也有銷售；***農村地區專營企業沒有；另外的銷售渠道還有推銷員上門銷售和在農村集市上廠家直銷。在化妝品費用支出上，年平均每人費用支出也如保健品一樣都以兩位數的速度遞增。
   （二）化妝品消費心理分析
   在***地區農村使用化妝品主要目的調查中，排在前兩位的依次是：為了健康和美貌，其比例分別為69%和31%。這說明***農村人民越來越重視自身皮膚的健美和護膚品的滋潤、養顏效果，希望使自己的肌膚更加白嫩、細膩、潤澤，更富于彈性、富有朝氣。
   天然產物的化妝品更安全、無刺激性或刺激性更低，并且由于加有天然有效成分而對人體的皮膚產生獨特的、更為理想的護理功效，因此，也更受消費者青睞。應該說，這與人們使用化妝品主要為了健康的目的是相符的。提醒政府監管部門要加強對化妝品原材料的審批和監管尤為重要。
   　　消費者重質量和功能，在調查中，消費者有82%的選擇“質量”，28%選擇“功能”。由此可見，隨著生活水平的提高，人們對化妝品的要求也在提高，在選擇化妝品時更加注重考慮化妝品的質量。說明加強政府監管的同時，提高化妝品生產企業質量管理和規模十分重要。
   　　在品牌選擇方面，國內品牌最受***農村消費者歡迎，76%的被調查者目前使用的是國內品牌化妝品，23%的被調查者選擇合資品牌，只有1%使用國外品牌。此外，在消費者選擇化妝品主要依據的調查中，58%的被調查者相信自己的判斷，依據電視廣告選擇化妝品的被調查者占26.7%，受親朋好友影響的占14%。這一調查結果表明，***農村消費者的消費行為和消費者心理漸趨成熟，選擇化妝品時更多的是相信自己的判斷，而不是輕信廣告或是盲目跟隨潮流。這反映了***農村消費者的消費心理逐漸穩定、成熟，更多地從自身經濟條件與實際需要出發，選擇適合自己的產品。同時說明農村經濟發展還不發達。
   通過這次調查，我們對***農村化妝品市場有了較為清晰的認識，為今后的化妝品監管提供決策參考。
   三、結論：
   從總體上看，***縣農村保健品、化妝品市場基本健康有序。消費者的消費觀念也進入成熟期，開始由沖動性購買轉向理智型消費。但是，調查也發現有一些不規范行為，第一是有些中小型企業因為經濟利益的驅動，生產的假冒偽劣保健食品、化妝品充斥農村集市。第二在鄉村集市上不法商販打著“買一送一”、“專家咨詢”和“免費義診”宣傳的幌子銷售所謂保健品、化妝品，其標簽、標識、批準文號五花八門。第三將保健食品、化妝品夸大為藥品，虛假宣傳其功能、療效、主治。目前保健食品的不實宣傳比較嚴重，非法添加違禁物品問題時有發生。真正的高價名牌農村人買不起，也買不到。農村市場簡直成了“李鬼天下”，使許多善良的農村人成為了黑商賺取“昧心錢”的主攻對象。另一方面，在這次農村市場調查中發現，在兩品的貯存環節上，環境臟亂、條件簡陋，兩品混放的現象屢見不鮮。受這些不良因素的直接影響，兩品發霉變質、過期失效的現象不斷出現；而在保健食品的使用上，當作藥品使用，亂用、濫用。這對農民使用兩品的安全有效造成嚴重隱患。在廣大消費者當中出現的一些不安全因素，令人擔憂，不容忽視�，F在，無論是消費者還是正當經營企業，都希望加快整頓和規范保健品市場的步伐，建立健全法律法規，規范政府部門監管職能，克服批準文號出自多級多部門，而不利于執法人員監管的混亂局面，在加大監管力度的同時，主要從生產源頭抓起，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健食品、化妝品監管制度。
   面對此種狀況，應從以下幾方面引起重視：
   1、保健食品、化妝品市場管理是一件能夠代表最廣大人民根本利益的大事、實事。應該從講政治的高度、體現“三個代表”思想的高度來認識保健食品、化妝品市場監管工作。目前保健食品、化妝品市場一直是社會熱點、難點問題，隨著市場的發展，存在的問題隨時有可能顯現出來，政府必須給予高度的重視，提前做好準備。
   2、要管好保健食品、化妝品市場，光靠藥監部門一家是絕對不行的。必須要建立一個多方互動的體系。發揮政府職能，對市場行為進行規范，對市場中的違法行為予以處罰和糾正，為市場發展進行長期科學的規劃，指導市場的宏觀發展。建立和完善政府行政管理-協會行業管理-企業經營管理-經營者自我管理互相銜接、互相融合的四位一體的市場管理體系。
   　3、建立保健食品、化妝品市場管理的網絡機制。農村藥品“兩網”長期的工作證明，任何市場管理單靠突擊整治是不行的，必須建立市場管理的長效機制才能從根本上解決問題。要借鑒農村藥品“兩網”建設的經驗，完善市場內打假扶優維權網絡和社會監督舉報網絡。保證各種制度有機結合與運作，充分發揮這些網絡互動、連動的作用，大大提高管理工作效率。
   　　4、完善保健食品、化妝品上市的渠道認證制度。為保證進貨渠道的合法，創建安全的消費環境，改變市場內保健食品、化妝品渠道不清的情況，必須對市場上銷售的保健食品、化妝品，要求經營者提供合法的進貨憑證。對市場內經營的保健食品、化妝品全面推行索證制度。結合索證，對市場上的保健食品、化妝品廠家及產品進行考察備案。
   5．由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態度，虛假宣傳功效是消費者最為關心的問題，因此，解除消費者對產品功效的擔心，是目前的保健品市場需要重點解決的問題。避免夸大的宣傳同時，大力宣傳有關保健知識，在消費者心里樹立起良好的市場形象是十分重要的。
   6．電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，但是，要避免將保健食品、化妝品夸大為藥品，虛假宣傳其功能療效，誤導消費者。因此，對保健食品廣告監管的重要性不容忽視。
   7．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應注意監管這兩個渠道。
   8．保健品、化妝品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響和改變消費者的購買行為。因此，藥監部門要根據國家局“以監督為中心，監、幫、促相結合”的十二字工作方針，在加強監管的同時，幫助名牌企業在市場競爭中發展壯大。建立、推行名優企業、市場主辦單位、執法部門以及消費者協會等多家參與的打假維權聯系制度。將名優產品廠家引入市場，設立名優產品專柜。對投訴問題多的市場、保健品、化妝品展開專項整治。完善消費者舉報獎勵和為舉報人保密制度。
   

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