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論e時代營銷管理4P理論的新變革、矛盾及對策
面對全新的e時代經濟,4P營銷管理理論出現了哪些新變革?產生了什么新矛盾?我們該采取怎樣的新對策?
一、Product的變革、矛盾及對策
(一)變革
1、由傳統的“先產后銷”變革為徹底的“先銷后產”。
傳統4P模式中,基本上是“先產后銷”,讓企業憑著“樣本調查”得來的結論,去決定自己的產品及產量。實際上,不難看出,這也是讓企業跟著感覺走,因為在千千萬萬的消費者中抽取有限的若干樣本,絕對難免臆測、誤差、假象和失真。
在完善的e時代中,消費者通過訪問企業的站點,去選擇去設計自己所需要的產品,然后在互聯網上下定單,并把該信息傳輸給企業,企業再根據顧客的定單去組織生產,生產出來的產品直接發送到訂購者手中,這是徹底的“先銷后產”(以銷定產)。
2、由傳統的“批量生產”變革為“單個生產”。
傳統4P模式中,不論企業對市場需求做了多么詳盡精確的調查,在決定生產時,也是把消費者劃分為各個不同的典型的“群體”,每個“群體”都被企業抽象概括出相應的特征,即“群體特征”,在組織生產時,是以“群體特征”為依據的。群體特征,決定了傳統4P是批量生產,用“批量”去對應“群體”。
而在e時代,企業組織生產的依據是單個消費者的定單,是“個體特征”。 e4P的“個體特征”,決定了它是“單個生產”,針對具體的單個的客戶而非傳統4P“(抽象的不具體的)群體客戶、批量生產”。
(二)矛盾
e4P的單個生產,雖然大大方便了顧客,但為企業組織生產帶來了新的矛盾:企業既要保證生產的速度、質量,又要盡量降低生產成本和難度,實現全新的“不規模也經濟”。很顯然,企業在接到顧客定單后,為了生產出定單所要求的產品,必須開動整個生產工序,這似乎難以降低生產難度和成本,不符合規模經濟的要求。反之,則難以保證產品質量和速度。每個生產企業在e時代都面臨這一全新而棘手的矛盾,它與傳統4P下的批量大生產模式迥然不同甚至截然相反。解決不好這個矛盾,就難以成功轉型為e化企業。
(三)對策
實施JIT生產模式。JIT,Just In Time,意譯為“及時生產”。它是指企業既不超前生產,也不滯后生產,而是根據顧客定單(在e時代的初級階段,不必苛求定單,可以是預測的較可靠的顧客需求意向),隨時組織生產,以達到不前不后不超不滯的“及時”,及時了解顧客需求,及時生產出產品,及時銷售到顧客手中,及時貨款回籠資金入帳。JIT模式的前提是企業具備如下條件:(1)充足的原材料、元部件存儲或供應;(2)完備的生產線、裝配車間;(3)足夠的熟練技術人員;(4)順暢的配送貨系統渠道;(5)完善的網上定貨功能。
一般而言,實行JIT生產模式的企業,都是把產品科學合理地肢解拆分為若干部件,各個部件可以很便捷地組裝或化合在一起,形成最終產品。并且,只允許顧客自由選擇其中一部分部件,而其他的部件,則是通用的、不可隨便選擇的。這樣,既比較充分地滿足了顧客的個性需求,也不會給企業生產帶來太大難度。
二、Price的變革、矛盾及對策
(一)變革
傳統Price中,價格屬于內幕操作,生產企業可以對不同的分銷商、經銷商、地區、消費者,采取不同的價格政策。而流通企業也可以針對不同的下一環節經銷商和消費者,采取不同的價格政策。但在e時代,產品的價格(除保密的價格之外)都放在互聯網上,任何人在任何時候都可以輕而易舉地從有關站點上、BBS上甚至私人之間的E-mail、Chat中得知某一產品的有關價格信息。這是全國甚至全球范圍內的“信息公知。如此一來,企業就幾乎喪失了自由操作價格的空間。
(二)矛盾
e時代Price的矛盾,也正是基于它的新變革而引起的。由于價格操作空間的縮小,就對在傳統4P模式中奉行“地區差別化定價策略”的企業提出了嚴重挑戰,產生尖銳的矛盾。
比如,某軟件企業,在富裕的廣東深圳市,價格是500元,但在較窮的廣東韶關市,價格是450元,在更窮的河南周口市,可能低到400元。在傳統4P模式中,各地區的價格“井水不犯河水”,并存共用,即便經銷商知曉其中巨大的價格差內幕,但絕大多數消費者是不知內情的,他們各自接受本地的價格,企業也因此而在不同的地區獲取著不同的利潤。但在e時代,深圳的消費者就能輕易知曉韶關、鄲城的價格,致使該軟件的“地區差別化價格策略”無法象傳統4P那樣順利運轉。
(三)對策
企業的對策應是“類型多樣化、價格多檔化,但同一類型的產品實行統一的價格”。其涵義是,盡量推出同一產品的不同類型,每個類型的價格各不相同,拉開差距;價格的不同,只與產品類型相關聯,而與地區差別沒有關聯,即是說,同一類型的產品,不管在哪個地區,都是相同的價格。只要根據各地區的富裕程度之不同,有選擇地向該地區投放相應價格檔次的那種類型即可:富裕的地區,就多投放價高的那種類型,貧困的地區,就多投放價低的那種類型。
三、Place的變革、矛盾及對策
(一)變革
由傳統的“重視借助中介”變革為“反中介”。傳統4P特別強調Place,研究如何討中介商的歡心、贏得中介商的合作,以及怎樣有效控制中介商。離開它,生產企業的產品無法賣出去,面臨生存危機;而一旦得罪了中介商,就會遭到它的抵制、阻礙甚至誹謗。
但在e時代,銷售轉移到了網上,最終用戶可以通過互聯網上的B to C以及C to B電子商務系統,直接與生產企業接觸、對話、交流、成交,繞過了中介商之環節。而在交易之后的配送貨、售后服務等工作上,生產企業可以自己建立專門的市場網絡去完成,也可以借助專業的公司,但不必再借助傳統意義上的中介商。
(二)矛盾
e時代Place的矛盾,來自于通路的雙軌制。所謂通路雙軌制,是指既有“他路”(即借助經銷商而形成的通路),又有“自路”(指生產企業直接銷往最終用戶的通路)。傳統4P中,“他路”占90%以上,“自路”則顯得微不足道,因此,雖也可能有雙軌制之現象,但由于兩條“路(軌)”的力量懸殊太大,它所產生的小小矛盾,也就被忽略不計了?墒,到了e時代,由于網上直銷業務的迅猛發展,“自路”的力量越來越強大,能夠與“他路”分庭抗禮,甚至超過“他路”。同時,對于大量的中小企業而言歸于好,雖有網上直銷“自路”的發展,但它們并沒有相應的健全的配送貨網絡和售前售中售后服務網絡,因此,還必須依靠“他路”經銷商的力量去進行這些配套工作。然而,經銷商卻不愿意干這些配套工作,為什么?我國著名學者型企業家、原政府發展研究中心研究員劉孟奇指出,因為他們的主要盈利來源于“他路”,只有“他路”的業務興盛時,他們才在利潤的引誘驅動下,樂于去干配送貨、銷售服務等工作;而e時代里,“自路”的日漸繁榮,把“他路”業務沖擊得岌岌可危,他們就喪失了利潤來源,沒有豐厚利潤,他們當然不愿意幫助生產企業去為“自路”服務。這樣,矛盾就形成了:“自路”對生產企業有利,但廣大中小企業卻沒有能力去很好地開展“自
路”業務;“他路”對經銷商有利,但他們又面臨大勢所趨的“自路”之沖擊威脅;結果,兩條路雙條軌相互沖擊,卻又難分勝負,只會把生產企業推入進退兩難的尷尬境地。
(三)對策
網上與網下要齊頭并進。ePlace雖然能帶來通路革命,但僅有虛擬的網上通路是不夠的(除非是出售軟件、書籍、音像制品等特殊商品),還必須有實實在在的市場配套服務體系。以前我們出于對ePlace的無知、盲信、吹捧,犯了“e左傾幼稚病”,認為只要一用ePlace,就能解決傳統Place的各種弊病。但后來的亞馬遜等失敗的例子告訴我們:鼠標與水泥,一個都不能少,脫離水泥的鼠標,只能成為癡人說夢的“天方夜鼠,先榮后輸”;只有與水泥相結合,才能“猛鼠過江,一路風光”。
戴爾模式,是我們一直津津樂道、視為經典的ePlace先行者。但在以前的宣傳炒作中,出于某種顯而易見的原因,大家都不約而同地有意“忽略”(隱瞞)了一個事實:Dell公司作為最成功的ePlace者,它目前也只有50%的銷量是通過ePlace完成的,而另外50%,則是通過傳統Place完成的。Dell公司的CEO的一段話,對我們很有警醒和啟發,他說:“……Dell一直致力于網上直銷業務,但我們同時也十分注重網下的市場體系建設。網上網下,兩者對Dell而言,都同樣重要……!
四、Promotion的變革、矛盾及對策
(一)變革
傳統的Promotion受很大的時空限制,表現為:(1)只能在一定的有限區域內進行,難以在全國(全球)廣泛開展;(2)只有在廠家和消費者都有時間參加時,才能完成促銷活動,任何一方沒有時間參加,都會使它落空;(3)受白天黑夜的自然時間規律限制。而e時代的ePromotion,卻完全擺脫了時空限制,突出表現在:(1)互聯網是全球范圍內共享的,只要在地球上,就能參加促銷活動,徹底打破空間限制;(2)源信息永遠都在網上,在廠家和消費者之間,多了一個永不休息、永不消失(除非人為地刪除它)的互聯網作為雙方的中介,使廠家和消費者不必象傳統Promotion那樣同時出現。
(二)矛盾
ePromotion的最大矛盾,就是企業只能守株待兔,坐等顧客點擊、訪問、瀏覽、參加、購買,處于“聽天由命”的被動地位。企業在進行e促銷時,往往不如搞傳統促銷那樣有信心有把握,因為無法保證顧客參與度,只能祈禱“God Bless Me”。就目前來講,e時代的初級階段之“基本國情”,使大多數企業對e促銷都抱著觀望、不信任、甚至畏懼的態度,不敢積極進行ePromotion,唯恐促銷費用打了個時髦的“e水漂兒”。
(三)對策
既然ePromotion的矛盾是“守株待兔”,那么,針對此,可以采取有效措施,逼著哄著“兔子”往樹上撞。具體辦法就是“引誘加打擾”。一是在熱門的相關網站上做Web條幅廣告,當公眾訪問該網站時,Web條幅廣告將自動出現在屏幕的適當位置,不管公眾愿不愿意,它都強行跳入人們眼球之內,“逼”著人去看;二是在熱鬧的相關BBS上發表文章,用吸引人的標題去引誘人們去看;三是在相關的Chat Club中“狐扯”、“大話”,在神侃海聊之中,把促銷信息傳播給公眾;四是使用覆蓋式E-mail,給所有的網民都發一封促銷信息電子郵件;五是適當運用傳統媒體(報刊雜志、廣播、戶外、車身等),強行打擾人們的視線,“逼”他們去關注促銷信息和活動。
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