網絡經濟與競爭策略

網絡經濟與競爭策略

一、網絡效應的一般特點

　　消費者消費某些產品所獲得的效用會隨著購買這種產品的其他消費者的數量增加而不斷增加，經濟學家把這種現象稱為“網絡效應”。

　　克茲與夏皮羅（Katz與Shapiro，1985）把網絡效應分為兩種形式，即直接網絡效應與間接網絡效應。直接網絡效應是指消費一種產品的用戶增加可以直接增加這種產品的老用戶的效用。如消費者購買一部電話，加入一個電話網絡，加入這個電話網絡的用戶越多，則可以聯系的人越多，所獲得的效用就越大。間接網絡效應，主要是由輔助產品所構成的系統產品所引起的。消費者消費這個系統產品的效用大小取決于所提供的輔助產品的數量和質量�？似澓拖钠ち_把這種產品關系稱為硬件／軟件范式。消費者在購買一種硬件系統時，他會關心有多少其他的消費者購買相同的硬件，因為將來所能獲得的效用會隨與該種硬件產品相適應的軟件產品的銷售量增加而增加，即一個大的硬件用戶基數會導致更多種類、更高質量的軟件的提供，因而可以獲得更大的效用水平。因此，消費者在購買硬件產品時，要對未來的輔助軟件的數量形成一定的預期。硬件／軟件范式適用于很多市場，如影碟機與碟片，計算機的硬件和軟件，以及信用卡網絡（卡是硬件，交易方是否接受是軟件），耐用的設備和維修服務（耐用的設備是硬件，售后服務是軟件）等等。

　　具有網絡效應的市場與一般的產品市場相比有幾個重要的特點：

　　首先是這種市場具有“偏向”的特點。不相互兼容的技術共同存在的狀態是不穩定的，最終會只有一種技術標準主導市場。因為消費某種產品的消費者數量越多，消費者所獲得的效用越大；只要兩種產品或技術的用戶數量不對稱，則網絡效應會使兩種產品的銷售量迅速發生大的偏向（即強者愈強，弱者愈弱），最終會使一種產品或技術成為市場的主導標準。

　　在具有網絡效應的市場中，消費者在、購買一種產品時，必然會對這個產品的網絡規模作出預期，因為消費者網絡規模越大，他的預期效用水平越高。消費者對未來網絡規模的預期，主要決定性因素有：產品現在的用戶基數、產品的相對優勢、未來輔助產品的價格、生產者在其他市場上的聲譽、廠商的財務支持能力等。其中現在的用戶基數起著關鍵的作用，因為用戶基數越大，就意味著在這種硬件環境下將會有大量的軟件可供消費者選擇。一旦消費者選擇某一種技術標準的系統產品之后，可能由于轉換成本高昂而使自己套牢于一種網絡效應低即效用水平低的硬件／軟件系統。所以，消費者選擇一種技術時必須謹慎決策。

　　能影響消費者的預期則會獲利豐厚。消費者對某種技術的預期越好，則這種技術就越有可能主導市場。在這種條件下技術本身并不是最關鍵的因素。一種性能稍為遜色的產品有可能戰勝性能更優良的產品而成為市場的主導產品。如MS一DOS的成功并不是由于它的技術優勢，而在于這種產品得到了IBM的支持，IBM的支持改變了消費者的預期。

　　在網絡效應明顯的市場上，用戶基數對于市場到底會選擇哪種技術起著關鍵的作用。因此在網絡效應明顯的市場上，早期銷售量較大的廠商就形成了較大的用戶基數，從而在與用戶基數較小的廠商競爭時處于優勢地位。

　　其次是這種市場具有“歷史路徑依賴”的特點。一般市場的均衡結果可以用消費者的偏好和生產商的技術得到解釋，但是在網絡效應明顯的市場上，均衡結果如果不考慮到以前的技術選擇模式，則可能無法理解。因為，如上所說用戶基數是一個很重要的因素，先進入者必然擁有大的用戶基數，因此存在先動優勢的問題。一種技術優良的產品可能很難替代早期的技術落后的產品。最顯著的例子是QWERTY健盤模式的長期存在。

　　QWERTY鍵盤沿用至今，其中一個重要的原因是19世紀80年代興起的“接觸打字法”。人們最早是用QWERTY鍵盤進行接觸打字法教學。這就產生了巨大的網絡外部性。打字員不想改變打字方法。非QWERTY打字機的制造商發現，最符合利益的行動是生產與QWERTY兼容的打字機。QWERTY鍵盤用戶基數的進一步擴大，又進一步加強了接觸打字法技能的地位。網絡效應加強了QWERTY的地位，使QWERTY鍵盤成為行業標準，并一直沿用至今，而性能更優的DSK卻被打入冷宮。

　　最后一個特點是在網絡效應明顯的市場上，消費者對產品的兼容問題非常重視。無論是產生直接網絡效應的通信網絡，還是產生間接網絡效應的硬件／軟件網絡，消費者加入一個網絡時所使用的設備可以不是來自于同一個廠商，但卻必須是相互兼容的產品。在硬件／軟件網絡中，與一種硬件技術兼容的軟件數量增加，這種硬件技術的價值會隨之提高，這會導致更多的硬件銷售（形成一個更大的網絡）；與之兼容的軟件銷售又隨之擴大……網絡效應的作用可能使這種硬件技術成為行業內事實上的唯一標準，硬件技術的生產商就可以取得壟斷利潤。這就是眾多的廠商在標準競爭中大動干戈的主要原因所在。下面我們就分析網絡效應明顯的市場上具體的標準競爭策略問題。

 二、標準競爭策略

　　信息產業可以說是網絡效應最明顯的產業。信息產品的標準競爭已成為市場競爭的重要內容。標準競爭是占領市場制高點的競爭。信息產業的標準競爭案例近幾年屢見不鮮，日趨激烈。如第二代無線通信領域的GSM系統與CDMA系統之爭，美國與歐洲的高清晰度電視（HDTV）標準之爭，以索尼和松下為主的DVD一RW與DVD一RAM之爭，1997年的以3Com公司與朗迅公司之間的56K調制解調器標準之爭以及國內VCD行業的SVCD與CVD之爭等。

　　從上面所描述的具有網絡效應的市場特點來看，不相互兼容產品之間的競爭不僅僅是一個產品的性能和價格的問題。如果廠商所控制的一項技術成了市場的標準，則可以從中獲取巨額的利潤和強大的市場控制力。這種控制力不僅是廠商自己的產品，而且包括協作者的產品。如微軟的操作系統成為PC行業的操作系統之后，就形成了一定的產品網絡，這一網絡包括應用軟件的制造者，以及軟件開發工具、硬件外圍設備和驅動器（如打印機和監視器）以及為微軟操作系統設計的其他產品的生產者。支配標準就意味著支配整個網絡。下面我們分析廠商如何在標準競爭中取勝。

　　1．采取先占策略，在早期就取得市場地位。先占策略的理論邏輯是明顯的，因為在存在網絡效應的市場上，先行者具有先動優勢。消費者加入先行者的網絡可以獲得比后來加入者的網絡更大的網絡外部收益。因此消費者對先行者產生一定的偏好，市場也隨之會向先行者偏向，而網絡效應的作用會加速這種偏向作用，最終先行者的技術會成為事實上的標準。如在PC操作系統行業，微軟占盡先機，在DOS操作系統成功之后，又不斷成功地推出Windows操作系統，微軟在PC操作系統上成為事實上的標準與它的先動優勢有重要的關系。QWERTY鍵盤成為行業的標準也主要是先占優勢起了最重要的作用。

　　2．大力加強用戶基數的構造。因為用戶基數決定網絡規模的大小，也直接影響使用這種產品的消費者的效用水平。擴大用戶基數的具體策略有：

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1）價格策略。以低價方式進入市場，擴大銷售以建立大的用戶基數。如微軟的MS一DOS找到了當時最大的用戶IBM之后，又以低價賣給其他硬件商，從而使之成為PC產業（不光是IBM）的標準。它最初對其他硬件商收費95000美元，但之后按這一價格的一半將MS一DOS賣出，以使盡可能多的廠一商匯聚到這一標準之下，從而構造了規模龐大的用戶基數。

　�。�2）具備一定的硬件生產能力。在彩電系統標準的競爭中，CBS公司之所以失敗是因為沒有電視機的生產能力，CBS的彩色電視節目在黑白電視機上無法收到，因此無法構筑更大的用戶基數。而RCA公司在當時是全美最大的電視機生產廠商，它們的彩色電視信號可以在黑白電視機上收到，從而有利于構造用戶基數。

　�。�3）以出租硬件的方式吸引消費者加入這個網絡，以擴大用戶基數。因為消費者加入一個網絡時會因對于這個網絡的未來命運尚不能肯定而猶豫不決，以出租的方式就可以減少未來因為網絡收益不理想退出時所發生的沉淀成本，這樣可以促使消費者加入這個技術產品的網絡。

　�。�4）向用戶承諾未來有大量的價格便宜、種類繁多、性能優良的輔助產品可以提供，消費者就會放心地購買這種硬件產品。購買產品的消費者越多，則用戶基數越大。作出這種承諾的方法有：直接投資于具有沉淀成本性質的軟件開發，因為投資具有沉淀成本的性質，因此具有一定的承諾價值；采用開發性的標準鼓勵其他軟件開發商為這種硬件產品開發相應的輔助軟件產品，以使用戶在未來可以獲得價廉物美的軟件。

　　3．積極吸引輔助產品的供應商為這種產品供應輔助產品。當然廠商自己也可以供應配套的輔助產品，但是在輔助產品種類眾多的情況下，投資成本會非常高昂，單個廠商自己往往無力承擔。吸引輔助產品的供應商供應輔助產品的一種方法是影響這些供應商的供應對象選擇。

　　網絡產品的生產商應該想辦法影響輔助產品供應商對本企業的網絡規模的預期，例如對外公布自己的銷售量，現有的輔助產品供應商的規模等等。一個很大的用戶基數，自然會吸引大量的輔助產品供應商為他供應輔助產品。微軟的Windows操作系統占據了世界市場的90％以上，如此大的網絡規模就吸引了大量的應用軟件開發商為他開發應用軟件。目前為Windows開發的應用軟件達到7萬多種，使Windows成了事實上的標準。

　　蘋果公司的Macintosh操作系統的失敗主要是沒有獲得大量的應用軟件的支持。因為剛開始時蘋果公司不對外公布應用程序接口，采取封閉性的戰略，由它自己開發應用軟件，結果因缺乏足夠的輔助應用軟件支持而在市場上敗下陣來。又如Atari公司所引進的“新美洲豹”視頻游戲系統沒有成功主要是因為缺少相應的游戲軟件支持。在彩電系統引入時，RCA公司借助對NBC的控制，為自己的彩電系統供應輔助的彩色電視節目，從而成功地建立TNTsC彩電系統的標準。

　　為了與競爭對手爭奪輔助產品的供應，可以與輔助產品的供應商簽訂排它性的合同，即不給競爭對手供應輔助產品。這里典型的例子是：Nintendo公司曾與游戲軟件開發商簽訂排它性的合同，要求游戲軟件開發商不給它的競爭對手如Atari公司和sega公司開發在它們的游戲系統上運行的游戲軟件。

　　4．影響消費者的預期。前面已分析消費者的預期在決定購買哪一種技術時起重要的作用。因此，你要想使你的技術在市場上取得主導地位，成為行業的標準，就應該盡力地影響消費者對你的技術的預期。

　　提前宣布將要推出的產品可以減緩競爭對手用戶基數的成長。如在1990年4月DR一DOS剛剛面市之時，微軟就宣布要將MS一DOS升級到5.0版。盡管它直到1991年才推出這一產品，但先前的聲明可能已經降低了硬件商和其他消費者購買DR一DOS的積極性。這種先發制人而老早宣布將要推出的產品稱為“朦朧件”。這是讓消費者預先知道下一代產品是什么的慣常做法。提前宣布產品也是其他廠商如IBM、Intel等公司影響消費者預期的重要手段。

　　另外一種影響消費者預期的最直接的方式是組成技術標準戰略聯盟。加入戰略聯盟的成員越多，消費者會預期這種技術受歡迎的程度越大，尤其是一個行業中的重要廠商加入戰略聯盟具有更重要的意義。因為消費者對這些行業中的重要廠商具有很強的消費者忠誠度，這些廠商在市場上的聲譽足以向消費者承諾這種技術對他們的價值，這是一種“借船出�！钡膽鹇�。另外，可以通過大量的廣告宣傳，強調該技術的技術性能優勢、受歡迎程度等等。

　　5．吸引其他的廠商采用自己的標準。標準競爭的結果是非常殘酷的，一種技術成為行業的標準，而另一種技術就可能成為一堆廢物。而且標準之間相互競爭可能導致市場增長的遲緩，因為在行業的技術標準確定之前，消費者可能會采取等待的策略，以減少消費決策錯誤的風險。因此這可能導致競爭者“雙輸”的結果。

　　不同技術標準的生產廠商會權衡標準競爭失敗的結果，尤其是那些沒有明顯優勢的廠商。如果此時，生產某種技術產品的生產商向另外一種技術產品的生產商伸出橄欖枝，以優惠的條件吸引他加盟，也許可以不戰而勝。當然在專利法和知識產權法的保護下，如果沒有相當優惠的條件，一個擁有某種技術產品的廠商不可能接受另外一個廠商的技術標準。相對低廉的專利許可費用有助于廠商之間合作。著名的案例是Intel公司以許可證的方式允許AMD公司生產Intel公司設計的微處理器。

　　承諾共同開發技術是使競爭者妥協的又一種策略。因為隨著技術進步，標準的特點會不斷地改變，競爭者也希望在下一代技術標準中不致于落后，因此共同的研究開發可以保證加入你的技術標準的其他廠商共同進步。在錄像技術上，很多廠商選擇JVC的VHS模式而不選擇Song的Beta模式，其主要的原因就是索尼自認為這種技術性能優良，想進一步壟斷下一代產品的開發，并憑借在消費電子領域的主導地位，最終壟斷錄像機市場。因此，它認為沒有必要像JVC公司一樣鼓勵其他廠商使用VHS技術。在沒有其他廠商采用這種技術的條件下，索尼的Beta技術的用戶基數沒法擴大。而由于眾多的廠商加入了JVC的VHS技術，用戶基數迅速擴大。在網絡效應的作用下，JVC的VHS技術就很快地成為了行業的標準。

　　6．利用一種產品的標準向其他產品市場擴展。技術總是在發生日新月異的變化，即使你目前在一種產品的標準戰中取得了勝利，絕不可沾沾自喜，技術變化的浪潮可能很快就把你從王冠上掀下來。要想保住在技術標準戰中的領先地位，就應密切注意下一代技術的變化，積極利用技術標準所形成的大規模市場向其他產品領域擴展。

　　微軟在這方面是做得比較成功的，它從生產BASIC編程語言開始，然后進入臺式計算機操作系統的大規模市場，進而又涉足公司用網絡操作系統，現在又正大規模地開發國際互聯網的操作系統，它控制了不止一代的關鍵工具和平臺技術——語言和操作系統。微軟這種咄咄逼人的、從一種軟件和大規模的市場轉向另一種軟件和大規模市場、從一代產品轉向另一代產品的積極擴張策略，保證了微軟公司在世界軟

件市場上的主導地位。

　　不過，微軟在對互聯網的發展上也曾發生過估計不足的錯誤，使網景公司乘虛而入，在沏覽器市場上占據了主導地位，而網景在瀏覽器上的成功同時又威脅到了微軟在操作系統上的主導地位。幸虧微軟及時注意到這一問題，采取各種策略阻止網景公司在瀏覽器市場上的進一步發展。而微軟也因此卷入了美國司法部的反壟斷調查，面臨被分割的局面。如果微軟當時能正確地估計到未來互聯網的發展，積極向網絡瀏覽器市場擴展，也許微軟的發展之路要平坦得多！

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