廣告策劃書的格式

廣告策劃書的格式

　　廣告策劃書的格式

　　在企業策劃之前，第一步必須進行的是對目標市場的了解、分析和研究。市場調查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調研報告的人，一般都是繁忙的企業經營管理者或有關機構負責人，因此，撰寫市場調查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。

　　一、市場調查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。

　�。ㄒ唬�標題

　　標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。

　　關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來，如《關于哈爾濱市家電市場調查報告》。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報>棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。

　�。ǘ�）目錄

　　如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；

　　目錄

　�。�、調查設計與組織實施

　�。�、調查對象構成情況簡介

　�。�、調查的主要統計結果簡介

　�。�、綜合分析

　�。�、數據資料匯總表

　�。�、附錄

　�。ㄈ�）概述

　　概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面內容：

　　第一，簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。

　　第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。

　　第三，簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的最后部分的附件中。

　�。ㄋ模┱�文

　　正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。

　�。ㄎ澹┙Y論與建議

　　結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。

　　廣告策劃書（一）

　　一、前言

　　從1980年至今，兩面針公司走過了23年的歷程，經過不懈努力，我們建立起了遍及全國的銷售網絡，造就了“兩面針”在消費者心目中良好的品牌形象。**年，兩面針牙膏被評為“中國名牌產品”，公司當選為中國牙膏工業協會理事長單位，百年老店；更加堅定了自己的理念——永遠對消費者負責。**年，兩面針新包裝兒童專用牙膏，廣受消費者們的喜歡，主要以雙色膏體，含天然植物和氟化物，雙重保護，防止蛀牙，清潔牙齒。長期使用，促進少年兒童牙齒健康成長。

　　二、市場分析

　　1、市場性

　�、贆嗤�調查表明，我國5歲的兒童中77%都有蛀牙，平均每個孩子有將近5顆蟲牙。

　�、谑澜缧l生組織將蛀牙，癌癥，和心血管病并列為當代危害人類健康的三大疾病。不單影響患者的正常飲食，嚴重的還可以引起虹膜睫狀體炎，類風濕性關節炎，腎炎；病毒性心股長類等。

　�、蹖＜抑赋�，目前我國普遍缺乏對兒童乳牙的保護，導致蛀牙的主要原因是獨生子女不合理的飲食結構和相對落后的口腔自我保健意識；很多孩子睡覺叨奶，愛吃甜食，咬指頭，還有些孩子盡管知道睡覺前要刷牙，但刷完牙后回再吃東西，或者是每天只刷一次牙，如何預防蛀牙，讓孩子擁有一口健康潔白的牙齒，已成為父母關注的熱點。

　�、堋皟擅驷槂和瘜Ｓ醚栏嗟母叻�度成長，市場普及率達目標消費者（18歲以下兒童的）10%。

　　因此兩面鎮兒童專用牙膏的市場，已經步進了水深火熱的狀態下，深深的印在消費者心理，熱在兩面針公司里。銷售量迅速成長，大幅度的上升。

　　2.市場成長

　�、�**年兩面針兒童專用牙膏在市場上銷售收入再創歷史新高，達到311.9億元

　�、谧詢和瘜Ｓ醚栏鄦柺腊肽旰�，我公司產品銷往全國31個省，市自治區，市場占有率達18%，產品還出口到美國，烏干達，肯尼亞，香港，東歐及東南亞等地。

　�、蹆擅驷槂和瘜Ｓ醚栏鄬儆�18周歲以下的少年兒童使用，父母們開始注重子女的健康，將來市場的需求量也是很可觀的

　�、芨鶕�消費者的生活水平的提高，父母百般呵護孩子，糖吃多了，蛀牙的出現顯示了將來牙膏的成長性。

　　3.消費者接受性

　�、傧�費者目前接受的是草莓，橘子的兒童牙膏，像糖樣的牙膏，吸引兒童堅持刷牙。

　�、诙嗌�產些其它糖果味的牙膏，促進更多人來購買

　�、圩詈门湟恢�兒童專用牙刷，功能一樣。

　　4.產品分析

　�、�.用途：a.18周歲以下的少年兒童雙重保護，防止蛀牙，最適合發育不安全的牙齒。

　　b.長期使用，保持牙齒清潔，預防蛀牙，促進少年兒童牙齒健康成長。

　�、�.包裝：采用復合管（透明膏體）。

　�、�.顏色：鮮艷彩條顏色。

　�、�.口味：以現有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強。

　�、�.容量：120克。

　�、�.價格：a.零售價：2.50元b.零售價：1.50元

　　預估利潤：a開發期貨本：20.0%廣告費：25.0%利息：7.0%費用：11.0%

　　純利潤：10.0%

　　b.成長期：貨本：20.0%廣告費：20.0%利息：7.0%費用：8.5%

　　純利潤：25.5%

　　5.產品性能及產地：防止蛀牙、牙痛、清潔牙齒、雙重保護；產地廣西。

　　6.產品的品種

　　兩面針純白牙膏，兩面針新包裝，兒童彩條牙膏。

　　7.服務

　　*識別假冒產品小知識

　　假冒產品通常通過銷售地點和銷售價格可以識別出來，因為信譽良好的商店或當地有名的大商場或超市是少有假冒產品的，而且假冒產品的價格通常要比該產品的正常市場售價低。下面提供一些通常的識別假冒產品的方法：

　�、偻獍�裝的印刷粗糙，字跡模糊，色彩不清。

　�、诋a品的內容(成份)，味道與真品明顯不同。

　�、凵�產日期，產品批號或商標識不清楚。

　�、馨�裝物粗糙，接口處有毛刺。

　　如果上述方法不能鑒別真偽，請將產品寄往我公司消費者服務部，我們會盡快為您出具鑒定報告。

　　8.產品銷售季節

　�、僖灾嗅t論：冬天火氣較大，火鍋吃得最多，各種各樣的肉菜，會引起蛀牙，牙周炎。

　�、谝韵奶炖滹嬃空摚合募敬蠖嗌倌陜和�喜歡喝冰水、冰食物，也會引起牙痛和蛀牙。

　　因此，淡旺季不明顯，可以說一年四季都有是旺季，但夏天用量應該比夏天稍大一些。

　　9.競爭對手分析

　　競爭對手佳潔士的歷史

　　1996年的6月，風靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場�！癈rest”

　　誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權威牙防組織--美國牙醫學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術發展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創新性的領袖。

　　進入中國市場伊始，佳潔士就首先向中國大眾奉獻了其成名產品--佳潔士防蛀牙膏，并很得到了消費者認同，迅速出現在全國大街小巷的各家商店里，是我們最大的競爭對象。

　　三、廣告戰略

　　1.廣告目標

　　作為日用消費品，牙膏已成為國內市場品牌消費集中度最高的產品之一。長期以來，兩面針代表的牙膏品牌曾長久地分食著我國需求龐大的牙膏市場。有資料顯示1998年，國辦十大牙膏品牌的產量為21.26億支，占全國總產量的75%；但這種競爭優勢隨著近幾年來國際品牌的涌入正發生著變化，目前在國內市場十大牙膏品牌中，國際品牌占到了4個，本品牌的市場份額正在減少。因此，兩面針牙膏多注重大形資產的經營和發展，著力推廣品牌形象，尤其注重對牙膏中在護理、修復、保��；消炎殺菌等功能的宣傳，從而獲得消費者的好感。

　　2.廣告對象

　�、�.0歲~3歲:雖然容易有蛀牙,但不會刷牙,本層予以排除.

　�、�.4歲~10歲：此年齡層處于乳齒。轉換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多及重要對象之一。

　�、�.11歲~18歲：雖然此層忙于升學考試，但容易不注重口腔衛生，也會引起蛀牙。

　�、�.19歲以上：又吸煙又喝酒，本層予以排除性別，男女都可以適應。

　　3.廣告地區

　　較針對廣西、北京、上海、天津等各大城市，還會深入縣、小城鎮。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上漲，太多數消費都是在父母寵愛孩子時，給孩子吃糖過多，引起蛀牙。而偏遠的縣、小城鎮是因為不注重口腔衛生，吃完東西很少刷牙，也會引起蛀牙。

　　4.廣告創意

　　1.表現構思內容

　�、�.幽默戲曲篇：

　　傍晚，晚餐過后一個5歲男孩坐在家里的沙發上，一邊看電視，一邊吃零食。旁邊還趴著一只波絲貓（全白）。小男孩時不時會丟給小貓吃。過了一會兒，孩子的媽媽從廚房里走出來，看見兒子在電視機前不停的吃著。心痛地走過去，半哄半威脅的說：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡覺，要不然牙全都會有小黑洞，掉光光喲，因為有蟲不停的在啃呢”？孩子半恐懼半疑問的望著媽媽說：“真的嗎？”。媽媽很肯定的回答：“嗯”！接著小男孩馬上放開手上的零食，沖進衛生間刷牙，母親惠心一笑，算是安心了。男孩走過小貓身邊問：“小貓你是不是也應該刷牙呀，你也吃了很多糖�！毙∝埐恍嫉霓D頭去睡覺了。突然‘轟’的一聲雷，小貓被一個可怕的夢驚醒了，原來它夢見了一只美麗的母貓，但是一張嘴牙都是有小洞洞的，腦里不停的想著晚上主人說的一席話，可把它嚇壞了，不知怎么辦。接著一個像天使的小白貓說：“快用兩面針兒童牙膏，（產品的成份和功能），很有效�！毙∝埥舆^天使小白貓手上的牙膏，沖向衛生間刷起牙來，刷完后，小貓快樂的跳起舞來，衛生間里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞動起來圍著它轉。房間里的主人感覺不對勁，衛生間有聲音，便走過去，小貓聽到腳步聲，一溜煙的跑回窩里睡覺了。衛生間里出恢復了原有樣子。主人感到納悶與奇怪。

　　這么一個廣告創意采用電視做它的宣傳媒體，播放時間在飯前飯后播放最好，因為小孩大部分都有在這個時間段看電視，每天只播放5次，播放時間不能靠得太近，這樣會使孩子們對這廣告失去好奇與興趣。這個廣告必須播放在各大城市里。促進市場銷售。

　�、�.親情篇：

　　在一個陽光燦爛的日子里，一個母親帶著她的兒子來到動物園看猴子。有個小猴子正坐在小山上吃著甘蔗。兒子好奇的問：“媽媽那小猴子的牙怎么那么堅固，這么小就可以吃甘蔗啦？”媽媽無助的看了看兒子，不知說什么好。誰知，一只大猴子爬到小猴子身旁說：“因為它用了兩面針兒童專用牙膏，含有…（產品成份和功能），雙重保護，防止蛀牙�！眱鹤油�著媽媽急著說：“我也要用兩面針兒童專用牙膏，我也要用嘛！”結果，媽媽高興的牽著兒子向超市走去。

　　這則廣告創意選用廣播，電視做最佳煤體。廣播可以深入更偏遠的地區，播進千家萬戶，即使沒有電視機的家庭，通過收音機的傳播，也能收聽得到。

　　3.廣告實施階段

　�、佼a品上市階段，采用電視媒體播放幽默戲曲篇廣告，吸引消費者的注意，提起消費者興趣。當產品進入成長階段，采用電視主播播放親情篇廣告，促進消費者心理，從而產生購買欲望，深刻的把這廣告給記下來。

　�、谠O定戰略

　　a.為造成高的廣告注目率將使用具有殺傷力的否定攻擊法。

　　b.以情感訴求為主題。

　　c.為增進廣告記憶，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來突出表現。

　　d.為加速采取購買行動，要有規律性的把廣告按時間播出。

　�、蹚V告宣傳

　　加強在雜志上、燈箱上、電視及廣播上做大量的宣傳，突出產品的特性。

　�、墚a品語

　　雙重保護親親每一天兩面針兒童專用牙膏

　　誰會這么歡樂？兩面針兒童專用牙膏

　　四.媒體預算

　�、龠M度表（略）

　�、诳傆�8,500,000

　�、鄹麂N售比例

　　新上市3,000,900

　　第一期特賣2,050,050

　　空檔消化期2,005,000

　　第二期特賣1,005,500

　　總計8,061,450

　　廣告策劃書（二）

　　一、廣告策劃調研

　　某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

　�。ㄒ唬└髌放葡闼�的特色分析

　　我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌包裝特色包裝規格（ml）價格（元）

　　×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

　�。ǘ�）香水廣告市場形勢分析

　　經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

　　**年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬元

　　排名品牌**年7～12月2007年7～12月同比增長率（%）

　　1、A品牌香水。

　　2、B品牌香水。

　　3、C品牌香水。

　　4……

　�。ㄈ�）香水的目標市場描述

　　1、香水市場細分如下表所示。

　　香水市場細分表

　　整體市場市場細分目標對象

　　國內外香水市場

　　1、主要市場（活躍客戶）

　�。�1）主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太。

　�。�2）美容界的專業人士（如美容師、化妝師等）

　　2、次要市場（不活躍客戶）

　�。�1）18～22歲的未婚白領女性

　�。�2）18～40歲的男性

　　2、目標消費者研究。

　　對于目標消費者的特征描述如下表所示。

　　香水消費者特征分析表

　　目標市場的特征要素目標市場的特征描述

　　1、購買渠道未婚女士

　�。�1）百貨專柜。

　�。�2）大型商場或賣場。

　�。�3）國外帶回。

　　已婚女士

　�。�1）百貨專柜或百貨行。

　�。�2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買。

　�。�3）國外帶回。

　　2、購買狀態

　�。�1）用完再買

　�。�2）沒用完，看到喜歡就買

　�。�3）親友贈送

　　3、消費行為（應用場合）

　�。�1）參加正式宴會

　�。�2）平時上班

　�。�3）外出逛街

　　4、品牌使用情況

　�。�1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

　�。�2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

　　5、對產品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營銷目標與廣告目標

　�。ㄒ唬�廣告產品

　　以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　�。ǘ�）市場總體目標

　　由于×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到%。

　�。ㄈ�）廣告總體目標

　　1、提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。

　　2、提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場占有率。

　�。ㄋ模�對廣告目標的量化表述

　　1、20**年下半年（7～12月）的廣告投放量與**年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

　　2、20**年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　�。ㄒ唬┛傮w策略

　　1、利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。

　　2、促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

　�。ǘ�）產品定位

　　1、產品問題點。

　�。�1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利于普及。

　�。�2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

　　2、產品機會點（消費者利益點）。

　�。�1）攜帶方便、使用便捷。

　�。�2）產品的包裝具有價值感。

　�。�3）滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。

　�。�4）香味溫和，不刺激肌膚。

　�。�5）適用于任何年齡的消費者使用。

　�。ㄈ�）廣告受眾定位

　　參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

　�。ㄋ模┊a品概念（獨特銷售主張）

　　×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

　�。ㄎ澹﹦撘夥较�

　　通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。

　�。�六）廣告表現文案

　　1、電視廣告創意腳本：（略）。

　　2、廣播廣告創意腳本：（略）。

　　3、其他平面廣告表現文案：（略）。

　　四、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

　�。ㄒ唬﹤鹘y大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

　　1、電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

　�。�1）高收視率的國語連續劇。

　�。�2）晚間7：00～8：30時段。

　�。�3）高收視率的娛樂節目。

　�。�4）婦女節目。

　�。�6）時尚報道。

　　2、雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

　�。ǘ�）其他媒介

　　主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　�。ㄈ�）補充媒介

　　在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。

　　五、廣告預算

　�。ㄒ唬┛傮w預算

　　本次廣告集中的時間為**年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。

　�。ǘ�）廣告預算分配

　　廣告預算分配情況具體如下表所示。

　　廣告預算分配表

　　項目金額（萬元）備注

　　1、策劃費（占總體預算的15%）

　　2、創意、制作費（影視、平面）

　　3、廣告媒介購買費用電視

　　雜志

　　廣播

　　互聯網

　　4、展覽活動

　　5、其他相關費用

　　合計××××萬元

　　六、廣告效果測定與評估

　�。ㄒ唬�實施廣告調查

　　1、大眾媒介的廣告調查。

　　通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

　　2、其他媒介的廣告調查。

　　通過網站、雜志上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。

　�。ǘ�）事中測定與事后測定

　　1、測定項目。

　　于廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

　�。�1）電視廣告以一星期測定一次。

　�。�2）雜志以兩星期測定一次。

　�。�3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

　　2、測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。

　�。�1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。

　�。�2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。

　�。�3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。

　�。�4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產品。

　�。�5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

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