產品推廣策劃書

產品推廣策劃書模板

　　產品推廣策劃書模板（一）

　　第一部分前言

　　策劃書目的及目標的說明

　　第二部分市場調研及分析

　　一、行業動態調研及分析

　　1、行業飽和程度

　　2、行業發展前景

　　3、國家政策影響

　　4、行業技術及相關技術發展

　　5、社會環境

　　6、其他因素

　　二、企業內部調研及分析

　　1、財務狀況，財務支出結構

　　2、企業生產能力，產品質量，生產水平

　　3、員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）

　　4、企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）

　　5、產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工意見）

　　三、潛在進入者調研及分析

　　1、行業進入成本/壁壘。

　　2、行業退出成本。

　　3、進入后對本企業的威脅。

　　4、對競爭者的威脅。

　　四、現有競爭者的調研及分析。

　　1、財務狀況，財務支出結構。

　　2、企業生產能力，產品質量，生產水品。

　　3、員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。

　　4、企業策劃、銷售、執行能力的調研（員工意見）。

　　5、產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢（員工＆顧客意見）。

　　五、替代品調研及分析。

　　1、替代品工藝。

　　2、消費者認可程度。

　　3、發展態勢。

　　六、互補品調研及分析。

　　1、是否存在互補品。

　　2、互補品價格。

　　3、互補品對產品的要求。

　　4、互補品發展趨勢及其未來新要求。

　　七、原料供應商調研及分析。

　　1、可供選擇的供應者。

　　2、原材料是否有替代品。

　　3、供應商的討價還價能力。

　　4、我們對其依賴程度。

　　5、供應商的供應能力。

　　八、中間商調研及分析。

　　1、中間商的性質：配送商、經銷商、代理商（獨家、總代理…）

　　2、中間商對我們產品的依賴（關注）程度（相對數值）。我們產品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…

　　3、中間商的給予我們產品的支持（絕對數值）：配送能力、資金實力、人力…

　　九、消費者調研及分析。

　　1、消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

　　2、消費者對產品和競品的認知及態度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。

　　3、消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。

　　4、購買角色。

　　5、消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。

　　第三部分企業戰略及產品策略的制定

　　一、企業戰略制定

　　二、產品策略制定。（提供原則或標準）

　　1、產品。

　　1）品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）

　　2）包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等

　　2、價格。

　　1）符合企業戰略？（長線產品/短線投資）

　　2）符合產品定位？

　�、倮麧櫈橹�/市場占有率為主

　�、诟鶕�產品市場定位不同，采取不同價格策略。

　�、郾Ａ粢恢У屠麧櫳踔翢o利潤產品，該品項各種市場表現（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

　　3、渠道。

　　1）一般通路。對經銷商的選擇、管理控制、返點等。

　　2）特通。由于產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。

　　3）新終端開發隊伍。

　　4）直營隊伍。對于一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。

　　5）客戶數據庫的管理。業代前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發，這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。

　　4、促銷。

　　1）廣告：訴求點

　　2）人員推銷：

　　a）人員的培訓

　　b）人員的崗位界定

　　c）人員的考核

　　d）人員的激勵

　　3）營業推廣

　　a）對顧客。ⅰ穩定主打產品價格；ⅱ對品牌的宣傳

　　b）對零售商。穩定價格，保證促銷后價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶先占領貨架。

　　c）對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。

　　4）公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

　　第四部分 具體執行＆實施（建議方案）

　　一、產品設計。

　　二、價格設計。

　　三、渠道設計。

　　四、促銷設計。

　　五、銷售管理

　　第五部分 結束語

　　產品推廣策劃書模板（二）

　　一、新品推廣的準備工作

　　1、提煉新產品的核心訴求

　�。�1）找到新產品的核心賣點；

　�。�2）確定新產品的核心訴求；

　�。�3）設計和制作與新產品核心訴求有關的廣告，如產品海報、宣傳單、電視廣告、報紙廣告等。

　　2、新產品進入市場的前期研究

　�。�1）分析新產品即將進入的區域市場，找到新產品銷售的潛在空間：

　　對區域市場的消費者類型分析，將新產品和消費者對位研究，需求分析市場潛量分析目標市場的顯性和隱性需求方式分析。

　�。�2）明確成本，合理確定價格

　　生產成本估算

　　銷售成本核算

　　同類產品競爭分析

　　消費者心理價位調查

　　量本利原則定價

　�。�3）資源評估

　　企業自身勢力分析

　　企業可用資金狀況分析

　　企業人力資源狀況分析

　�。�4）渠道分析

　　渠道寬度、長度分析

　　渠道可操作性分析

　　客情關系的協調性估計

　�。�5）分析環境，把握入市時機

　　3、確定投放市場和重要試點區域

　　根據前期市場調查研究的結果和新產品的特點，確定合適的、可操作的市場重點鋪貨和資源投入。

　　選擇原則是：

　　有一定的基礎，能夠形成可觀的銷量，加盟商認同企業文化，能同心協力推廣新產品，渠道可控，便于靈活操作。

　　按照以上原則，詳細計劃以下三個方面：

　　計劃投放的市場及其相應鋪貨的數量已訂貨的市場及其相應數量確定重點試銷市場。

　　4、活動經費的預算

　　1、廣告宣傳費用；

　　2、相關物品的費用：吊旗、橫幅、DM單、招貼畫、促銷禮品和宣傳單等；

　　3、其他相關費用；

　　5、新品推廣的目標

　　1、短期銷量計劃

　　2、中期銷量目標

　　3、市場跟進目標

　　4、新品上市頻率

　　二、區域市場試銷安排

　　1、市場試銷  無店面銷售

　�。�1）廣告投放時間：產品投放前約1周內；

　�。�2）產品投放時間：核心銷售日（能夠吸引最多目標消費群的時間）；

　�。�3）宣傳相關資料及促銷禮品的制定時間：提前2－3天準備完畢；

　�。�4）宣傳資料和促銷禮品準備：易拉寶、吊旗、橫幅（橫幅的內容）、招貼畫、報紙平面等，要求統一風格，統一標志，統一體現品牌或者新品賣點；必要時可加大

　�。�5）廣告投放方式：促銷宣傳單為主，廣播為輔；

　�。�6）獎勵方式：

　　加盟商獎勵：在新品促銷期間，新品的返利要大大高于平時的返利（1－2倍），并在短期內兌現返利金（當月）；

　　消費者獎勵：用有價值的紀念品和可觀的獎品吸引并獎勵消費者，可采用整合營銷方法；

　�。�7）試銷市場目標分解及相關責任人的確定。

　　2、相關部門市場調查

　　技術部門走訪試銷市場，聽取加盟商和消費者對新產品的意見和建議；

　　營運部走訪試銷市場，指導監督市場運作；營銷中心走訪試銷市場，了解推廣計劃實施情況和客服部工作成績。

　　3、對新產品改進完善

　　根據加盟商和消費者對新產品的意見和建議，技術部門和生產部門對新產品改進和完善。

　　4、試銷市場總結

　�。�1）總結分析試銷工作中的經驗和缺點；

　�。�2）營銷中心聯合提出市場全面推廣計劃。

　　三、市場全面推廣

　　1、依據試銷市場的經驗，確定市場全面推廣計劃。

　　2、對各地的加盟商代理商完成以下工作：

　�、僦笇�培訓：新產品賣點介紹、新產品技術特點等相關內容；

　�、趶V告宣傳跟進；

　�、鄞黉N活動指導；

　�、芗用松�、代理商訂貨；

　�、莸陜日故句N售。

　　3、要求營運部跟進

　�、賻椭�現場指導

　�、谔峁┬庐a品市場信息反饋書面報告。

　　4、要求財務部門跟進：

　�、偌皶r發貨；

　�、谧龊檬酆蠓�務工作。

　　5、市場信息的收集、匯總、分析

　　1、加盟商的建議；

　　2、消費者的意見；

　　3、相關客服的建議；

　　4、營銷中心的意見；

　　5、高層的建議；

　　6、技術部的建議；

　　7、競爭產品的反映；

　　8、總結這個新產品的推廣方案，指導以后的新工作。

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